بررسی کتاب روزنامه نگاری برند در کمیته سرآمدی و اثربخشی روابط عمومی

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، در نشست کمیته سرآمدی و اثربخشی روابط عمومی دانشگاه، نسیم قرائیان به بیان اهمیت اجرای روزنامه نگاری برند در سازمان پرداخت و گفت: انواع مختلف شرکت های کسب کار، سازمان‌های دولتی و کمیته های تخصصی و حتی خیریه ها به روزنامه نگاری برند نیاز دارند. روزنامه نگاری برند به شما می‌گوید که چگونه می‌توانید از این روش برای تحقق اهدافتان بهره‌بگیرید و به عنوان یک تولیدکننده محتوا چگونه می‌توانید موفق عمل کنید. روزنامه نگاری برند ترکیبی از روزنامه‌نگاری سنتی، بازاریابی و روابط عمومی است.
وی روزنامه‌نگاری برند را بازتابی از دیدگاه تام فورمسکی، روزنامه‌نگار پیشین فاینشیال تایمز و گزارشگر کنونی سیلیکون‌ولی خواند که معتقد است «هر شرکت یک رسانه است» و تصریح کرد: روزنامه‌نگاری برند همچنین ترکیبی از درون مایه‌های روابط‌عمومی استراتژیک و ارتباطات بازاریابی را در دل خود نهفته دارد. به همین دلیل مباحثی مانند طراحی چشم‌انداز، پیام‌رسانی نافذ، هدف‌گذاری و سازوکارهایی که تحقق این اصول را ممکن می‌سازد؛ در روزنامه‌‌نگاری برند مورد بحث قرار می‌گیرند. نتیجه این ترکیب ارتباطات استراتژیک مبتنی بر روزنامه‌نگاری برند است.
دبیر خبر در حوزه آموزش، بین الملل و دانشجویی سپس با طرح این پرسش که "روزنامه نگاری برند برای چه کسانی مناسب است" خاطر نشان کرد: برای روزنامه‌نگاران، برندها و کسانی که با برندها کار می‌کنند از جمله فعالان حوزه مدیریت برند، بازاریابی، روابط‌عمومی، ارتباطات و خدمات مشتریان قابل استفاده است. این کتاب به روزنامه‌نگاران می‌آموزد که چگونه آنچه را یادگرفته‌اند و یا در حال یادگیری آن هستند در یک سازمان و یک فضای غیررسانه‌ای بکارگیرند. به روزنامه‌نگاران شاغلی که تاکنون در سازمان های رسانه‌ای مشغول به کار بوده‌اند نیز می‌گوید که چگونه می‌توانند به سمت کارکردن برای برندها تغییر مسیر بدهند.
قرائیان با بیان اینکه "روزنامه نگاری برند به برندها و کارکنان غیرروزنامه‌نگار می‌گوید که هر سازمانی چگونه می‌تواند به سازمان رسانه‌ای تبدیل شوند و در این مسیر چگونه روزنامه‌نگاری برند می‌تواند به کمک آنها بیاید" یادآور شد: تمرکز اصلی بر چگونگی بهره‌گیری از فنون روزنامه‌گیری برند برای انتقال باکیفیت محتوای برند به مشتریان، کاربران، حامیان و گروه‌های مختلف مخاطبان با هدف برقراری ارتباط با آنهاست. در نتیجه موضوع محوری ما تولید محتواست.
وی سپس به چرخه چهار وجهی روزنامه نگاری برند اشاره کرد و گفت: توسعه سیاست ها، زیر ساخت ها، مسیر بیان خبر و اندازه گیری و سنجش خبر از جمله مواردی است که در روزنامه نگاری برند انجام می شود. برای بهره گیری از توانمندی های بالقوه روزنامه نگاری برند به عنوان یک ابزار کسب و کار، برندها نیازمند بکارگیری مجموعه مهارت های جدید در سازمان‌شان هستند. همچنین حضور یک سردبیر و تیم روزنامه‌نگاری برند الزامی است حال می‌خواهد این افراد در داخل سازمان مستقر باشند و یا اینکه به شکل شریک تجاری با سازمان مرتبط باشند.
وی تاکید کرد: کارکنان بخش‌های بازاریابی، روابط‌عمومی، ارتباطات و ارتباط با مشتریان که با تولید محتوا و یا در ارتباط با مشتریان و کاربران شبکه‌های اجتماعی هستند باید در زمینه روزنامه‌نگاری برند آموزش ببینند.
قرائیان، با اشاره به کارکرد روزنامه نگاری برند گفت: در سال 2003 مک دونالد رو به افول بود. مدیر بازاریابی مک دونالد یکسال بعد فرآیند انتقالی برای شرکت تعریف کرد. مک دونالد به این نتیجه رسیده بود که بیش از آنکه عرضه محور باشد، باید تقاضا محور باشد. بر اساس استراتژی جدید، بازاریابی انبوه دیگر مرده است. ما در دنیایی زندگی نمی کنیم که بازاریابی انبوه برای مشتریان انبوه با انتقال یک پیام ثابت بتواند پول ساز باشد بلکه باید بخش بندی بازار صورت پذیرد. بخش بندی بازار به معنای بخش بندی افراد با نیازهای مختلف است و نیاز هر بخش باید با سایر بخش ها متفاوت باشد.
دبیر خبر در حوزه آموزش، بین الملل و دانشجویی، در ادامه گفت: لاری لایت از فرمول روزنامه نگاری برای نگارش خبر برند تبعیت کرد. او معتقد بود که ابتدا باید نیاز مشتری تشخیص داده شود و متن باید برای «مخاطبان دارای نیازهای مشترک» تولید شود. به این ترتیب روزنامه نگار در فضای چند رسانه ای کار می کند و باید تصمیم بگیرد که کدام محتوا باید به چه شکلی منتشر شود. او این روش را «بخش بندی مبتنی بر نیاز» خواند.
وی افزود: در ابتدا هدف محوری مک دونالد «برگر و سیب زمینی برای همه» بود اما لایت این رویکرد را اشتباه خواند و گفت این رویکرد «محصول محور است و نه نیاز محور». تولید پیام برای انبوه مخاطب نمی تواند جذاب باشد و آن را تبدیل به پیام درجه دو می کند اما با بخش بندی مخاطبان، نیازهای آنها روشن و مشخص می شود. مک دونالد شیوه، زمان و مکان پاسخگویی به نیازهای سه گروه (کودکان، زنان جوان و مردان جوان) را بررسی کرد و از تگ لاین (عبارتی که در زیر لوگو درج می شود) به عنوان بخشی از فرآیند جوان سازی اش استفاده کرد. مک دونالد برای ایجاد تصویر جدید و انتقال پیام تغییر خود به مشتریان و تغییر فضای ذهنی شان از بیان اخبار بهره جست.
قرائیان طراحی کمپین های مختلف را در راستای بهبود شهرت برند عنوان کرد و گفت: مک دونالد به این نتیجه رسیده بود که باید غذاهایش سالم تر باشد از این رو گروهی از مادران را انتخاب کرد تا بخش های عملیاتی مک دونالد را ببینند. پاسخگویی به دغدغه مادران منتخب موجب تغییر دیدگاه آنان شد. اینکار فرصتی برای نشان دادن واقعیت هاست و اینکه اجازه دهیم مردم ذهنیتشان را بازسازی کنند و از مک دونالد به عنوان کسب و کاری صادق یاد کنند.

حرکت 360 درجه در روابط عمومی
دکتر ترابی، مدیر روابط عمومی دانشگاه، ضمن جمع بندی مطالب ارائه شده در این جلسه گفت: در روزنامه نگاری سنتی و شیوه قدیم تبلیغات به دو مدل above the line  و below the line وجود داشته است. در زمان قدیم روزنامه های سنتی جزو گروه below the line بوده اند و رادیو و تلویزیون در گروه above the line  قرار می گرفتند ولی در حال حاضر روزنامه نگاری برند یک ترم جدیدی تحت عنوان  through the line  خلق کرده که عنوان آن 360 درجه است.
وی با اشاره به چرخش مک دونالد در راستای توجه به نیاز مخاطب گفت: به همین دلیل در مطالب مک دونالد اشاره شد که با یک شعار نمی توان با تمام مخاطبان ارتباط برقرار کرد. در نتیجه  TTLباید برای تمام بخش های مختلف، محصول مخاطب محور داشته و از طرفی دیگر باید بتوان کیفیت محصول و اثربخشی کار را مورد ارزیابی قرار داد. بنابراین افرادی که سعی می کنند در 360 درجه یا through the line قرار گیرند فعال تر هستند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، سپس به اقدامات و برنامه های متنوع روابط عمومی در راستای روزنامه نگاری برند اشاره کرد و افزود: روابط عمومی دانشگاه در نظر دارد به زودی ضبط زنده برنامه های تخصصی خود را آغاز کند. به عنوان مثال در بیمارستان ها با توجه به نوع تخصص و محوری که می توان داشت، استودیوهایی در نظر گرفته شود (به عنوان مثال در بیمارستان قلب یک روز در مورد تغذیه قلب، دردهای عضلانی قلب) و ضبط برنامه های در محیط انجام شود. بنابراین ما باید بتوانیم تخصص ها را در خدمت مردم قرار دهیم.
وی تصریح کرد: تلفیق حوزه های عمومی با یکدیگر، نقطه عطف فعالیت های روابط عمومی است. یعنی روابط عمومی هر سازمان می تواند اقدام به تلفیق فعالیت های سازمانش کند و باید بتواند این هنر را به صورت یک تصویر ذهنی از برند به نمایش بگذارد و بر روی آن کار کند و فعال باشد.