دکتر ترابی: تمایل به انعطاف، یکپارچگی، شور و اشتیاق و ارتباط احساسی مثبت موجب وفاداری و عشق به برند می شود

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، با اشاره به نظریه آشوب و تغییرات  ناشی از آن در علوم جدید، گفت: سازمان هایی که بتوانند این فرهنگ را در محیط توسعه دهند، امکان خودسازماندهی، خلاقیت، نوآوری، یادگیری مستمر و همه جانبه و فعالیت های تیمی فرآیند محور، تعامل خلاق با محیط، شناسایی نقاط حساس و اهرمی را در سیستم فراهم می کنند. در این سیستم ها، نظم پویایی به وجود می آید که شما در یک داربست قرار می گیرید، این داربست فقط حدودها را به شما نشان می دهد اما در نهایت شما قدرت مانور بزرگ در آن دارید و می توانید محل مناسب برای هرکاری را پیدا کنید.

وی به سطوح تغییر در افراد اشاره کرد و گفت: نگرش و ارزش واسط بین دانش تا رفتار هستند و زمینه را برای خلاقیت، یادگیری مداوم و پیشرو بودن فراهم می کنند.

دکتر ترابی، با بیان اینکه ارزش ها هنگامی توسعه می یابند که بتوانیم برای ارزش هایمان آیین ها، قهرمانان، نمادها و سنبل هایی را ایجاد کنیم تا فرهنگ سازمانی را به خوبی معرفی کنند، خاطر نشان کرد: در نظر داریم تا نقش جدیدی ایجاد و آیین ها را سازماندهی کنیم. همچنین مقرر شد تا نمونه ای از تمامی تندیس ها و نشان ها در واحدهای مختلف دانشگاه، به روابط عمومی ارسال شود تا از طریق ساماندهی آنها بتوانیم نشان دهیم که هر نشان و تندیس معرف چیست و این نشان با اتصال به کد QR بتواند شناسنامه آن را دریافت کند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، بر ضرورت توجه به نظام تعلقات و ادراکات تاکید کرد و گفت: برای اینکه بتوانیم نظام ارزش ها را سازماندهی کنیم، باید این دو نظام را سازماندهی کنیم تا نتیجه مطلوب حاصل شود. تا کنون در جلسات خوش نامی دانشگاه، نحوه نگاه به هستی و انسان را در سازمان وجودی انسان مورد بررسی قرار دادیم تا بتوانیم رابطه هستی و انسان را به لحاظ فلسفی در نظام تعلقات مورد توجه قرار دهیم. بر این اساس باید بتوانیم در نظام ادراکات به حداکثر انرژی، شور و شوق دست یابیم.

دکتر ترابی، با اشاره به سازمان روح، سازمان روان و سازمان جسم، ادراکات قلبی را متعلق به سازمان روح دانست و گفت: اولین سطح از ادراکات، ادراکات قلبی است. ایمان، عشق و نیکوکاری، اجزای سازمان روح را تشکیل می دهند. ادراکات قلبی زمانی به وجود می آید که نظام تعلقات، درست سازماندهی شده باشد و قلبی آزاد داشته باشید. در این شرایط نظریه ها به وجود می آیند، ایده های جدید در ذهن ایجاد می شوند، رشد پیدا می کنند و کامل می شوند. وقتی ادراکات قلبی کامل باشد، نظریه به وجود می آید و سپس تبدیل به ادراکات نظری می شود که در سازمان روان قرار دارد. سازمان روان ادراکات نظری را تبدیل به الگو و مدل می کند و برآن اساس ادراکات حسی شکل می گیرد. در این شرایط ما به سینرژی و هم افزایی می رسیم. قلب، کلیه، ریه و مغزمان همگی در یک هم افزایی با هم قرار دارند. اگر این حالت از دست برود، فرد دچار بیماری می شود. از سوی دیگر اگر فردی در درون خود هم افزایی نداشته باشد، مطمئنا در بیرونش نیز نمی تواند هم افزایی داشته باشد.

وی افزود: براین اساس است که بحث مدیریت برند و مثلث شناختی مطرح می شود. این مبنای علمی از حدود سال 1988 به بعد شکل گرفته است. بر این اساس عشق به برند، درجه ای از یک وابستگی عاطفی پرشور است که مشتری راضی با برند خاص دارد. این وابستگی می تواند یک رابطه پایدار، عمیق و ماورای احساس عاطفی ساده باشد به شکلی که مصرف کننده نمی تواند برند دلخواه خود را تعویض کند. معمولا این احساس همراه با شور و اشتیاق و برانگیزاننده وفاداری و تعهد است. در خلق این احساسات تمامی عوامل ملموس و غیرملموس مثل رنگ، موسیقی، شخصیت پردازی، داستان سرایی، تجربیات برند، محیط ارائه محصول، آگهی های تجاری باید در قالب واحد و هماهنگ باشند تا بتوانند ابعاد مختلف عشق به برند را به وجود بیاورند. همچنین صمیمیت، تعهد، تصمیم، روابط بلند مدت است و در واقع این وابستگی و ارزیابی مثبت از برند باعث احساسات عاشقانه نسبت به برند می شود.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، از 6 بعد اصلی و کلیدی (یکپارچگی، شور و اشتیاق، ارتباط احساسی مثبت، روابط بلند مدت، پریشانی در صورت جدایی و دوست داشتن) برای عشق به برند نام برد و گفت: یکی از این ابعاد، یکپارچگی با برند است که از مسائل و مولفه های اصلی است. زمانی که فرد با برند یکپارچه می شود، آن برند تعریف درست و عمیقی از او به عنوان یک شخص ارائه می کند و او را شبیه چیزی معرفی می کند که می خواهد به نظر برسد. بسیاری از افراد همواره در تلاش اند که به وسیله انتخاب ها و الگوهای مصرفشان، از بقیه مصرف کنندگان متمایز شوند و از این رو به برندهایی تمایل دارند که به نوعی هویت شخصی آنها را از بقیه افراد متمایز کند. در این حالت افراد حاضرند برای ارتقای برند سرمایه گذاری و هزینه کنند.

دکتر ترابی، شور و اشتیاق را از دیگر ابعاد کلیدی دانست و افزود: این بعد شامل تمایل به سرمایه گذاری در منابع و درگیری است. نمونه بارز آن افرادی هستند که بیمارستان سازی و مدرسه سازی می کنند. این افراد شور و اشتیاقی در درون دارند که حتما می خواهند در آن حوزه سرمایه گذاری کنند. در این حالت فرد با برند یا شرکت تولید کننده آن تعامل زیادی دارد و دارای درگیری ذهنی پایداری با برند است.

وی ارتباط احساسی مثبت را جزء دیگر عشق به برند خواند و گفت: در این حالت، فرد این احساس را دارد که برند مدنظر ذاتا مناسب است و همچنین ارتباطات احساسی و هیجانی با برند برقرار می کند و آن را کاملا متناسب با سلیقه خود می داند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، با بیان این که وقتی از برند برای مدت زیادی استفاده شود، تبدیل به قسمتی از زندگی شخص می شود، از آن به عنوان بخشی از بعد روابط بلندمدت یاد کرد و افزود: زمانی که فرد به هر دلیلی نمی تواند به برند خود دسترسی پیدا کند، دچار تشویش و نگرانی می شود. همچنین، دوست داشتن از دیگر ابعاد کلیدی در عشق به برند است. این عامل احساس و ارزیابی کلی فرد نسبت به برند مورد نظرش را نشان می دهد.

دکتر ترابی، قسمت منطقی عشق به برند را شامل تفکر و ارزیابی شناختی دانست و تصریح کرد: در یکپارچگی برند، فرد درجه ای را که تصویر برند با تصویر فرد از خودش مطابقت دارد ارزیابی می کند. مأموریت روابط عمومی نیز مدیریت این تصویر است. در تحقیقات انجام شده، سه شاخص اصلی شامل تداعی های برند، رضایت و اعتماد در عشق به برند اثرگذار است. براین اساس در واقع به این نتیجه رسیدند که منشاء تمایل ما به عشق، در نیاز عمیق ما به ارزش و یافتن چیزهایی در دنیا نهفته است که بتوانیم از آن مراقبت کنیم و از بودن با آن احساس هیجان داشته باشیم و از آن الهام بگیریم.

وی به مثلث عشقی استرنبرگ و تطبیق آن با عشق به برند اشاره کرد و گفت: نقطه آغاز پژوهش ها در این زمینه این بود که افراد نه تنها با هم روابط عاطفی برقرار می کنند، بلکه می توانند با محصولات و برندها نیز روابط احساسی قدرتمند برقرار کنند. بر این اساس 8 نوع رابطه بین شیء و مصرف کننده شکل می گیرد. در واقع عشق از سه جزء شور و شوق، تعهد و صمیمیت شکل می گیرد. صمیمیت به تنهایی علاقه می آفریند، شور و شوق به تنهایی، دلباختگی به همراه دارد و تعهد به تنهایی عشق تهی را ایجاد می کند. از سوی دیگر، صمیمیت همراه با تعهد، عشق رفاقتی، صمیمیت همراه با شور و شوق، عشق آرمانی و شور و شوق همراه با تعهد، عشق ابلهانه را موجب می شود. در واقع مادامی که سه جز اصلی با هم در پیوند و ارتباط باشند، عشق کامل به وجود می آید. حال یک تصویر و تداعی در ذهن وجود دارد که بر این اساس اگر بخواهیم کارها مسیر تعالی پیدا کنند باید عشق کامل در آنها شکل بگیرد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، سپس هشت نوع رابطه در برند را شامل دوست داشتن، دوست نداشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، تمایلات سرکوب شده، سودگرایی، تمایلات شکست خورده و وفاداری عنوان کرد و یادآور شد: در دوست نداشتن، دوست داشتن، حسرت و تعهد و تصمیم وجود ندارد. از سوی دیگر در دوست داشتن فقط عنصر دوست داشتن هست اما حسرت، تصمیم و تعهد وجود ندارد. در شیفتگی فقط حسرت وجود دراد و دوست داشتن و تعهد نیست. در کارکردگرایی نیز فقط تصمیم و تعهد وجود دارد و دوست داشتن مطرح نیست. در تمایلات سرکوب شده، دوست داشتن و حسرت وجود دارد اما تصمیم و تعهد وجود ندارد. در سودگرایی، دوست داشتن، تصمیم و تعهد هست اما حسرت نیست. در تمایلات شکست خورده، دوست داشتن نیست اما حسرت و تصمیم و تعهد هست. در وفاداری هر سه مورد هست. به عبارت دیگر کاملترین نوع رابطه، نوع وفادارگونه است.

دکتر ترابی تمامی مباحث مطرح شده را پیش نیاز برای ایجاد وفاداری در برند خواند و گفت: آن چیزی که ایجاد وفاداری می کند، عنصر اشتیاق است پس باید شور و شوق تقویت شود. آنوقت است که رضایت، درگیر شدن و به نوعی توازن در اندیشه، در سازمان فکر در سازمان روح و در سازمان جسم شروع به پرورش یافتن می کند. در این شرایط، ارتباطات گسترش پیدا کرده و فرد، از یک سو رهبر خود خواهد بود و در عین حال با رهبران دیگر نیز ارتباط برقرار می کند و سازمان شکل جدیدی از اشتیاق را در کنار قابلیت می تواند به منصه ظهور بگذارد.

وی مهم ترین فاکتور در ایجاد اشتیاق را خود افراد دانست و تاکید کرد: عنصر اشتیاق فوق العاده مهم است و ما باید به انعطاف، تحرک، جابجایی در شغل تمایل داشته باشیم و مشتاق باشیم. در واقع مهمترین عنصر در ایجاد این اشتیاق خودمان هستیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، در ادامه به سطوح اشتیاق اشاره کرد و گفت: از جمله شرایط اشتیاق می توان به (رابطه با کارکنان، معنادار بودن کار، فرهنگ سازمان و آزادی) عمل اشاره کرد. همچنین مرحله بعدی احساس اشتیاق است که خود شامل (احساس توانستن، اراده، انگیزه و روحیه) است. آخرین مرحله نیز رفتارهای اشتیاق قرار دارد که شامل (اقدام هنگام بروز مشکل، حل بحران، سازگاری با تغییر، انجام کارهای جدید و داوطلب شدن برای انجام پروژه های جدید) است.

دکتر ترابی در پایان تاکید کرد: پیش از آنکه بخواهیم رابطه برند با مصرف کننده را بسازیم، باید اول رابطه برند با خود را بسازیم، هر کدام از نیروهای موجود در سازمان یک برند هستند این برند باید نماینده و تداعی کننده بهترین ها باشد. پس شرایط اشتیاق، احساس اشتیاق و رفتارهای اشتیاق شاخص هایی برای ما هستند که بتوانیم مرتب خودمان را ارزیابی و بازآفرینی کنیم و بتوانیم با این جریان عظیم خلقت خود را هماهنگ کنیم.

توضیح اینکه، چهل وچهارمین جلسه خوشنامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 24 فروردین 1400 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می شود.