دکتر ترابی: در روزنامه‌نگاری برند در پی ایجاد موج های مختلف در مدیریت پویش‌ها هستیم

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، مدیر روابط عمومی دانشگاه، درگیرسازی مخاطب در رسانه های اجتماعی را دارای سه لاین بزرگ دانست و گفت: کانال ها، مخاطب و تعاملات سه مسئله مهم در رسانه های اجتماعی هستند و شناخت بهتر آنها به روابط عمومی دانشگاه برای درگیرسازی مخاطب کمک می کند.
وی افزود: کانال ها شرایطی را فراهم می کنند که مخاطبان برندها از نظر احساسی با برند درگیر و تعاملات لازم را داشته باشند.
دکتر ترابی به قوانین توسعه کانال های رسانه ای در فضای مجازی اشاره کرد و گفت: بر اساس این اصول و قواعد، تمامی مخاطبان فعال نخواهند بود و در نهایت برندها، درصد پایینی مخاطب فعال خواهند داشت اما اینکه این میزان مخاطب فعال را چگونه با برند همسو کنیم و تعاملات و ارتباطات او را در راستای مجموعه فعالیت های برند قرار دهیم، نکته مهمی است که باید با اجزا و ابعاد آن آشنا شویم.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، مهم ترین مسئله در کانال ها را مدیریت حساب ها و شناسایی مخاطبان خواند و گفت: در تمامی سیستم های اداری نیز یادآورها و هشدارهایی وجود دارد تا توجه مخاطبان را به پیام های جدید جلب کند. همچنین لازم است کانال های ارتباطی ایجاد شده باثبات، پایدار و مطمئن باشند. برخی از شبکه های اجتماعی در دسترس دائم قرار ندارند و این یکی از مشکلات آنهاست. همچنین باید سنجه های درگیر سازی مخاطب را از قبل برای کانال ها طراحی کنیم چرا که این سنجه ها کمک می کند تا بدانیم مخاطبان به چه نوع پیام هایی رفلکس یا بازخورد بیشتری نشان می دهند و آن را منتشر می کنند.
دکتر ترابی، با بیان اینکه باید کاربران خود را بشناسیم و برای آنها برنامه داشته باشیم، خاطر نشان کرد: باید برای اعضا برنامه های تشویقی مختلفی طراحی کنیم، همچون امتیازاتی که در باشگاه مشتریان بانک ها ارائه می شود. این مسئله در روزنامه نگاری برند بسیار اهمیت دارد و می تواند خدمات ویژه ای برای مشتریان قائل شود.
وی خلق محتوای کانال ها و مکانیسم های ارائه آنها را مهم ارزیابی کرد و گفت: نوارابزارها باید به گونه ای طراحی شوند که جذابیت لازم را برای مخاطب داشته باشند. همچنین باید در انتشار محتوا به مسئله تکرار پیام ها و توالی آنها نیز توجه شود. اگرچه تازگی خبر، مسئله ای ضروری و لازم است اما کافی نیست از این رو می توانیم برای تکرار مطالب، از انواع مدیا و رسانه ها استفاده کنیم و خروجی های مختلفی را تولید کنیم. اگر تکرار صورت نگیرد، مطالب ملکه ذهن مخاطب نمی شود اما باید تکرار پویا داشته باشیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، بر اهمیت منابع اطلاعاتی و اعتبار و صحت منبع تاکید کرد و گفت: با راه اندازی باشگاه مشتریان می توانیم این امکان را فراهم کنیم که بازخورد گیری مستمر از مخاطبان فعال داشته باشیم چرا که مخاطبان فعال قطعا پیام و نظر خود را ارائه می دهند. از سوی دیگر پایش مکالمات مخاطبان کلیدی، پیرامون برند از اهمیت زیادی برخوردار است و ما تا کنون سعی کردیم از طریق مصاحبه ها، شرایط پایش این مکالمات را فراهم سازیم.

دکتر ترابی، توجه به روندها و تمایلات مخاطبان را ضروری خواند و گفت: باید دقت کنیم که مخاطبان به چه موضوعاتی اقبال و توجه بیشتری نشان می دهند. حتی نوع تولید محتوا (فیلم، اینفوگرافی، تیزر ...) باید بر اساس سلیقه و توجه مخاطب صورت گیرد. بررسی اینکه مخاطبان ما چگونه فکر می کنند و چه واکنشی نسبت به تولیدات دارند، کمک می کند تا محتوای تولیدی کانال ها در راستای سلیقه مخاطب باشد. این مسئله به توسعه مفاهیم برند بسیار کمک می کند.

وی تمامی فعالیت ها را در راستای جذب مخاطب دانست و به تشریح دومین لاین برای درگیرسازی مخاطب پرداخت و گفت: شناخت اینکه مخاطبان در چه سطح و لایه ای از آگاهی قرار دارند، بسیار مهم است و بر این اساس می توانیم الگوهای دربرگیری یا طرد را به دست بیاوریم. همچنین از آنجا که با کابران متنوعی مواجه هستیم که رفتارهای ثابتی ندارند از این رو باید انواع و مدل های رفتاری کاربران را شناسایی و آنالیز کنیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، دسترس پذیری و اولویت نیاز مخاطبان را مبنایی برای تولید محتوا دانست و تصریح کرد: توجه به نیازهای مخاطبان و اولویت های آنها، می تواند در بهبود کیفیت تولیدات موثر باشد. نمونه این مسئله طراحی چک لیست روابط عمومی بود. برای اینکار ابتدا بر اساس ظرفیت های موجود، چک لیستی تهیه شد که این ابزار در مراحل بعدی بازبینی و تکمیل تر می شود. 

دکتر ترابی، در ادامه، مسئله پیوند با مخاطبان کلیدی و شناسایی شبکه ها و روابط میان مخاطبان را ضروری خواند و افزود: در این ارتباطات و شبکه ها، لایه ای از فکر و هویت ساخته می شود که اگر به آن دسترسی نداشته باشیم و توجه نکنیم، گاهی می تواند در تقابل با هویت رسمی برند باشد. در این لایه، باید فهم و درک مناسبی داشته باشیم از این که شبکه می تواند چه اثراتی در کاربران ایجاد کند و همچنین از نظر کارشناسان موضوعی توانمند و قوی استفاده کنیم. کارشناسان موضوعی اگر به درستی انتخاب شوند می تواند در مخاطبان جاذبه ایجاد کند.

وی ایجاد روزنامه نگاری برند و ساخت موج های خبری را در مدیریت پویش ها بسیار با اهمیت توصیف کرد و گفت: یکی از کارکرد های جدی، روزنامه نگاری برند، مدیریت تعاملات است. در روزنامه نگاری عادی، مدیریت تعاملات وجود ندارد و خبرنگار در پی ایجاد تعاملات نیست بلکه فقط قصد دارد خبر را به گونه ای بیان کند که بر دل مخاطب بنشیند. ممکن است از ایجاد موج خبری خوشحال باشند، اما در مدیریت موج کاری انجام نمی دهند. در حالی که در روزنامه نگاری برند به دنبال ایجاد موج های مختلف هستیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، گفت: باید بتوانیم شبکه ای از مخاطبان فعال خود داشته باشیم. مخاطبی که خود بتواند محتوا تولید کند. راه اندازی کمپین های مختلف نیز در راستای مدیریت انواع تعاملات و راه اندازی پویش های جدید است. فرآیندهای تعامل نیز از دیگر نکات مهم است. به عبارت دیگر باید مشخص شود در چه مکانیسم هایی قصد داریم تعاملات پویا داشته باشیم تا این فرآیند تعامل زنده بماند. در ویروس نیز سطح تعاملی که افراد با یکدیگر پیدا می کنند، در اینکه ویروس چه ویرایش جدیدی را ارائه دهد، موثر است.

دکتر ترابی، مدیریت تعامل را در تحقق انتظارات مخاطب موثر خواند و تصریح کرد: در برندینگ نیز عمق وفاداری به مدیریت تعامل و فرآیندهای تعامل بستگی دارد و اینکه چقدر انتظارات مخاطب برآورده شده باشد. گاهی ممکن است انتظار مخاطب برآورده نشود اما همین که به ان توجه شده است برای او کفایت می کند و گاهی علی رغم برآورده شدن انتظارات، مخاطب همچنان ناراحت است چرا که احساس خوشایندی در او ایجاد نشده است.

وی همچنین سبک و لحن مکالمات را مهم ارزیابی کرد وافزود: در مکالمات روزمره نیز لحن مکالمات از اهمیت بسیاری برخوردار است و باعث می شود که تعاملات ادامه دار شود. باید در مدل تعاملات نیز به سبک و لحن توجه کرده و از آن غافل نشویم (زبان بدنمان و حالت صورت چگونه است) سبک و لحن می تواند در اینفوگرافی و طراحی ها نیز بروز و ظهور داشته باشد لذا در مدیریت تعاملات باید به این مسئله توجه داشته باشیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، مدل تعامل در شبکه های داخلی را موجب پویایی در ارتباطات دانست و تاکید کرد: اینکه با همکاران روابط عمومی در چه مدل تعامل قرار می گیریم بسیار مهم است. مدل تعامل، تحت تاثیر خط مشی ها، منابع، آموزش ها و مدل درگیر سازی خود و همکاران قرار می گیرد.

وی افزود: باید تصویر کلی از این سه لاین در ذهن ما وجود داشته باشد تا بتوانیم تحلیل مناسب از اتفاقاتی که در معرض آن قرار می گیریم داشته باشیم. ذهن ما بر اساس شاخص های درونی تجزیه و تحلیل می کند. حال اگر بتوانیم تصویر کلی از سه لاین (کانال، مخاطب و تعاملات) داشته باشیم، می توانیم به سرعت نقاط قوت و ضعف را شناسایی کنیم و حتی نارسایی ها را تبدیل به قوت نماییم. چارچوب مفهومی درگیر سازی مخاطب، نیاز به علاقه دارد تا به ملکه ذهن تبدیل و اجرایی شود. هر چه علاقه وافرتر باشد، نتیجه کامل تر می شود.

دکتر ترابی، این بستر سازی را زمینه ای برای افزایش مشارکت مخاطبان دانست و گفت: اگر این شناخت از کانال، مخاطب و تعاملات کامل شود، آنگاه می توانیم از افرادی که فقط در معرض خبر قرار گرفتند، مخاطبانی بسازیم که اشتراک گذاری و تبادل اخبار انجام دهند و در رسانه ها مشارکت داشته باشند. روزنامه نگاری برند در تلاش است تا آن درصد محدود از مخاطبانی را که می توانند مشارکت فعال داشته باشند را هدایت و مدیریت کند.

توضیح اینکه چهل وهفتمین جلسه خوشنامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 21 اردیبهشت 1400 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می شود.