تشریح انواع معماری برند در دوازدهمین جلسه برندسازی دانشگاه

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی در جلسه سه شنبه 21 مرداد 99 گفت: در ادامه سلسله مباحثی که درمورد برند داشتیم موضوعی که بسیار مهم است این است که ما تصویر صحیح و درست از فعالیت ها در سطح روابط عمومی داشته باشیم و نقش اساسی روابط عمومی در دانشگاه را بشناسیم.
وی افزود: تعریفی از شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا) است که می گوید: هسته فعالیت روابط عمومی «مدیریت تصوير و شهرت سازمان» است. تصویرسازی در واقع در مغز و مرکز فعالیت های روابط عمومی قرار دارد چون شهرت نیاز به تصویر دارد یعنی اگر بخواهیم دانشگاه علوم پزشکی تهران در کشور و جهان بدرخشد و متناسب با خمیره و جوهره خودش معرفی شود و توسعه پیدا کند باید بتوانیم تصویر زیبایی از آن ارائه کنیم و اگر این تصوير در تک تک اعضای روابط عمومی شکل نگیرد نمی تواند به مرحله ظهور برسد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه با بیان اینکه ما باید خودمان زیباترین تصویر ممکن را از فعالیت ها، خدمات و جوهره وجودی دانشگاه علوم پزشکی تهران در ذهنمان داشته باشیم و آن را به اشتراک بگذاریم گفت: این تصویر باید در جلوی دیدگان همه ما باشد و اگر غیر از این باشد رسالت خودمان را نمی توانیم به انجام برسانیم. این مساله  فقط برای ما نیست برای کل دانشگاه است یعنی هر کسی در مجموعه روابط عمومی دانشگاه کار می کند باید بتواند مدیریت تصویر و شهرت دانشگاه علوم پزشکی تهران را در سرلوحه فعالیت های خودش قرار دهد.
وی با طرح این سوال که اجزای این شهرت و تصویر چیست؟ افزود: اول آگاهی از برند و دیگری خود برندآفرینی است پس ما باید از دوسو فعالیت کنیم نخست اینکه باید بتوانیم زمینه مناسب آگاهی از خوشنامی و یا برند دانشگاه را به وجود بیاوریم برای همین باید بتوانیم بر روی افکار عمومی فعالیت کنیم و اثر بگذاریم و حالت مردمی بودن را در فعالیت های خودمان توسعه دهیم. اینکه گفتیم هر کسی با ما در ارتباط است شهروند دانشگاهی است همین مردمی بودن و مردمی ماندن است پس همزمان باید بر روی افکار عمومی فعالیت کنیم و از سوی دیگر برای آنکه بتوانیم برندآفرینی کنیم باید بتوانیم مدیریت مناسب در ارتباطات و روابط انسانی را سازماندهی کنیم. این که ما در مورد وحدت تاکید می کنیم برای همین است زیرا اگر اصلاح نشود برند سازی امکان ندارد و اصلا نمی تواند خودش را توسعه دهد و در مراحل اولیه خودش می ماند پس در واقع ما برای اینکه بتوانیم برندمان را ارتقا دهیم و حفظ ارزش آفرینی و حفظ ارزش برند کنیم باید بتوانیم بهترین مدیریت روابط انسانی را در دانشگاه رقم بزنیم.

دکتر ترابی گفت: بحث دیگر تعلیم و تربیت و یادگیری مداوم است یعنی اگر بخواهیم مدیریت تصویرسازی و شهرت کنیم باید مداوم در روند یادگیری قرار بگیریم. در مراحل یادگیری گفتیم که شامل دوگانگی، چندگانگی، نسبیت گرایی و تعهد است. در اين راستا توجه به انواع معماری برند و کارکردهای آن مهم است یکی از اجزای مهم در آن، آرم دانشگاه است. باید بتوانیم یک منطق علمی که در پشت صحنه قرار دارد و برندها را حمایت و بر اساس آن معماری برند توسعه پیدا می کند خوب بشناسیم.
وی با تشریح سه مدل معماری برند گفت: سه مدل برند به نام های Branded house ،House of brand ، Hybrid brand  وجود دارد که با هم متفاوت است.

 Branded house  برنامه کاملی است برای اینکه بتواند برند را به زیرمجموعه خودش به طور کامل متصل کند. به آن «فامیلی برند» هم می گویند نمونه های بارزی که  این نمونه برند را پیگیری می‌کند درصدر دانشگاهی آن، دانشگاه هاروارد و در بین شرکت ها در شرکت های اپل، فکس و گوگل است. روی همه محصولات اپل اسم اپل هست. پس برند اصلی، قدرت، اصالت و شهرت خودش را بین برند های زیرمجموعه خودش به اشتراک می گذارد چرا اینکار را می کند؟ چون برایش مهم است و این موضوع برایش فوق العاده جا افتاده است که چیزی را عرضه می کند و با برند آن می‌آید باید کیفیتش عالی باشد و در تمام زیرمجموعه‌هایش یکی باشد و پایین و بالا نداشته باشد.

دکتر ترابی افزود: خانه برندها برای محافظت از برند اصلی، برندهای فرعی ایجاد می کنند در اين مدل نام و آرم برند جديد با برند اصلی تفاوت دارد که اگر برند جديد موفق نبود به برند اصلی صدمه نزند یعنی زمانی که می‌خواهد بازار را توسعه بدهد و در این توسعه اطمینان ندارد که محصولی آمده  بتواند بهترین کیفیت را داشته باشد و مشابه اصل باشد با اسم های دیگر وارد بازار می شود و به این ترتیب از اسم برند اصلی محافظت می کند که اگر او خراب شد و کیفیت لازم را نداشت به برند اصلی صدمه نخورد. کار دیگری که می کند این است که دو تا محصول مشابه را با دو تا برند بیاورد و بین این دو رقابت بیندازد برای اینکه بتواند حوزه بازارهای مختلف را با رقابت مجازی که ایجاد می کند از دست ندهد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه ادامه داد: در استراتژی برندها به طور مثال سازمان مایکروسافت نکته‌ای که مهم است این است که مرتب می بیند در بازار چه چیزی است چون می خواهد همیشه اولین باشد. این سبک برند برای جاهای استفاده می شود که از لحاظ تنوع کاملاً از هم متفاوت هستند بخش خودرو، مواد شوینده و... است یعنی وحدت رویه ندارد برای همین می آید ساب برندی را به وجود می آورد که برند اصلی آن آسیب نبیند مثلا پی اند جی چند برند فرعی دارد که با هم رقابت می کنند.
دکتر ترابی اضافه کرد: نکته ای که در این مدل وجود دارد این است که ارتباط زیرمجموعه با برند مادر در ترکیب های مختلف قرار می گیرد مثلا تویوتا دو تا برند دارد لکسوس و سایون که هر کدام از این دو یک سری نقاط ضعف و قوت دارند آرم اصلی تویوتا -دایره -حفظ شده و در برندهای زیرمجموعه دقیقا همان بیضی است ولی یک تغییر در آن به وجود آورده پس مجموعه هایی که دارای قوت هستند در واقع اسم خودشان را  روی تمام سازمانهای زیرمجموعه هایشان  به صورت ثابت حفظ می کنند یعنی محصولاتی که از تویوتا می آید آرم تویوتا را در خودش دارد فقط مدلش عوض شده تویوتا برای آنکه بتواند سهم بیشتری را از بازار بگیرد در مدل تغییر لکسوس را برای لاکچری ها تولید کرد و سایون را برای قشر پایین ساخت و خواست با این کار خودش را تثبیت کند.  اما هاروارد اصلاً مدل را تغییر ندارد پس ما باید حواسمان باشد چه منطقی را پیگیری می کنیم و این منطق چرا پیگیری می شود و باید بتوانیم در فضای دانشگاه این منطق را منتشر و کمک کنیم به اینکه این موضوع در افکار عمومی دانشگاه جایگاه خودش را باز کند زیرا گفتیم که در اولین گام در آگاهی برند «افکار عمومی» است. باید هر جایی می توانید در مورد این موضوع صحبت کنیم و دلیل بیاوریم و به صورت یکپارچه تصویر واحد را به وجود بیاوریم و یکپارچه عمل کنیم و برای این کار باید وحدت نظر داشته باشیم تا وحدت عمل داشته باشیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه گفت: پس ما در قالب معماری برند رویکرد اصلی را انتخاب می  کنیم و بعد در اقسام شکل گیری شروع به کارکردن می کنیم همانطور که گفته بودم در دو بعد روابط عمومی باید کار کنید که شامل آگاهی از برند و برند آفرینی است. زمانی که مشاهیر را معرفی می کنم در حال برند آفرینی هستم؛ این هویت و شخصیت سازمان را معرفی می کند به نوعی داستان برند را از طریق او تعریف می کنم که دانشگاه من چگونه این شکلی شده است؟ فعالیت هایی که در طول زمان شکل گرفته است با چه شخصیتی شکل گرفته که ترکیب این شخصیت ها شخصیت دانشگاه می شود. این مفهوم باید برای همه یکجور جا بیفتد اگر این چنین نباشد آن چیزی که ما به دنبالش هستیم یعنی مدیریت تصور و شهرت دانشگاه اتفاق نمی افتد پس در قلب رسالت ما مدیریت تصور و شهرت دانشگاه قرار دارد برای همین انقدر حساس هستیم  واخبار را پیگیری می کنیم؛ رسانه را مدیریت می کنیم و به اخبار عمومی اهمیت می دهیم.

 دکتر ترابی با بیان اینکه بحث ویژه دیگر، ارزش ویژه برند از دیدگاه مخاطب است که یکسری سوالات اصلی را دارد افزود:  اولین آن کیستی است که هویت برند را نشانه می رود. دوم چیستی است که مفهوم یا جوهره برند را اشاره می کند سوم این است که من در مورد تو چه فکری می کنم. واکنش ها و پاسخ هایمان نسبت به برند و اینکه من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعی و تصویری از تو داشته باشم. آیا این تصویر دوستانه هست یا خیر.

وی افزود: ما برای آنکه بتوانیم مدل مدیریت های برند را در شکل مناسب خودش قرار دهیم فردی به نام کلر مدلی ارائه داده و در آن یک هرمی را ایجاد کرده و گفته که ما باید به چه شکل حرکت کنیم اولین یا کف هرم، موضوعاتی است که ما و سازمان ما را برجسته می‌کند یعنی  اولین موردی که باعث می شود ویژگی های سازمان در قالب آن بتواند خودش را نشان دهد ایجاد آگاهی عمیق و گسترده از برند و مخاطبان است که اساس هویت برند را ایجاد می کند در حال حاضر ما هر کاری کردیم در کف انجام دادیم تمام مستند کووید 19 در کف قرار می گیرد برای آنکه بتواند یک لایه بالاتر که تصمیم گیری و عملکرد است را یک مقدار کنتراست ایجاد کند  وبگوید برجستگی، تصویر کلی اش و ماهیت عملکردش هم این است. قضاوت و احساس مناسب را در مخاطب درست کند اگر  قضاوت و احساس نامناسب به وجود بیاید هیچ وقت به همنوایی و وحدت نمی رسیم وهیچ وقت وفاداری عمیق و پویا نخواهیم داشت چون هر کدام از این ها مواردی را متناظر خودش دارد در واقع در لایه اول آگاهی عمیق ایجاد می‌شود و در لایه دوم نقاط اشتراک و افتراق است. ما گام جدیدی که برداشتیم در رابطه با تصویر پژوهش در دانشگاه برای این است که بتوانیم یک مقدار عمق دهیم که اشتراک و افتراق ها چیست چون در این مرحله باعث دگرگونی در واحدها می شود ما زمانی که تصویر و عملکردمان را به نمایش می گذاریم باعث می‌شود خودشان هم به آن نگاه کنند.
دکتر ترابی در پایان گفت: اگر ما بخواهیم در دانشگاه موفق باشیم باید بتوانیم همنوایی داشته باشیم و این نقطه اوج قدرت ما می تواند باشد.