دکتر ترابی: در برند آفرینی اشتیاق به همکاری و ارتباط سازنده شرایط کاری را لذت‌بخش می‌کند و ناملایمات کار موجب بالا رفتن عیار افراد می‌شود

به گزارش روابط عمومی دانشگاه، دکتر ماشاءاله ترابی، مدیر روابط عمومی دانشگاه، با یادآوری سطوح اشتیاق گفت: شرایط اشتیاق، به سازمان روح (رابطه با کارکنان، معنادار بودن کار، فرهنگ سازمان و آزادی) و احساس اشتیاق به سازمان روان (احساس توانستن، اراده، انگیزه و روحیه) مرتبط می‌شود. عرفا معتقدند که مغز کارگزار دل است و مغز دستوری را اجرایی می‌کند که دل به او دستور داده است و قلبی می‌تواند اشتیاق داشته باشد که آزاد باشد. حال به‌واسطه احساس، تمام سازمان روان در اختیار قلب قرار می‌گیرد. وقتی نسبت به این مسئله شناخت پیدا کنیم، قطعاً مدیریت بهتری نیز می‌توانیم اعمال کنیم.

وی عملکرد و ارتباط را دو بال پروانه خواند و با بیان اینکه، ارتباط زمانی خوب شکل می‌گیرد که دل آزاد باشد، تصریح کرد: اگر چه مواردی همچون فرهنگ سازمان و محیط، در آزادی عمل اثرگذار است اما اصل بر فرهنگی است که آن را در درون خود فعال می‌کنیم. در واقع هیچ‌کس نمی‌تواند آزادی را از ما سلب کند، الا خودمان.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، میل به اشتیاق را از فاکتورهای ضروری خواند و گفت: آنچه شرایط اشتیاق را فراهم می‌کند، میل به وصال است. در واقع فرد باید میل وجود داشته باشد و بخواهد که در تیم ترکیب شود در غیر این صورت، اتفاقات خوب برایش رخ نمی‌دهد.

دکتر ترابی افزود: اگر بخواهیم به رفتارهای اشتیاق (اقدام هنگام بروز مشکل، حل بحران، سازگاری با تغییر، انجام کارهای جدید و داوطلب شدن برای انجام پروژه‌های جدید) دست یابیم، باید شرایط اشتیاق را فراهم کنیم؛ به‌عبارت‌دیگر باید در دل بخواهیم و ارتباطات جدید را بپرورانیم و از آن استقبال کنیم. فردی که ارتباط برقرار می‌کند در حال بلند شدن است چرا که هر قدر دایره ارتباطات افراد وسیع‌تر باشد به همان اندازه، میزان اثر آنها بیشتر می‌شود.

وی با بیان اینکه، در تلاشیم تا شرایط تحقق سطوح اشتیاق را در سازمان فراهم کنیم، خاطرنشان کرد: افراد می‌توانند در این دنیا نغمت و اندوه داشته باشند و بر بدی‌ها تمرکز کنند و یا اینکه از خوبی‌ها و زیبایی‌ها لذت ببرند و تمرکز خود را بر زیبایی‌ها بگذارند. مهم این است که مشتاق چه چیزی باشیم، مشتاق خیر و خوبی و حسن دیگران باشیم.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، روحیه را از مهم‌ترین مباحث خواند و گفت: در سال‌های 1920 تا 1930 در مدل‌های مختلف اثربخشی و بهره‌وری، روحیه به‌عنوان نخستین موضوع موردتوجه قرارگرفته است. سپس رضایت، تعهد، تعلق و اثربخشی سازمانی به‌عنوان مباحث بعدی مطرح‌شده است. این مسیر یادآوری می‌کند که راه هر اتفاق خوبی از قلب می‌گذرد.

وی سختی‌ها و ناملایمات را مسیری برای تعالی افراد عنوان کرد و افزود: حال اگر بخواهیم این اثربخشی را که به‌نوعی پیوند میان اشتیاق و توانمندی است داشته باشیم، آموزشی را می‌خواهیم که تعهد بیافریند، قدرتی را می‌خواهیم که تلاش از روی میل را افزایش دهد، مشارکتی را می‌خواهیم که منجر به آزادسازی انرژی شود، بهبودی را می‌خواهیم که شور و شوق فراوان ایجاد کند و توسعه ذهنی را می‌خواهیم که با رضایت درونی همراه باشد. در این شرایط عجین شدن واقعی با کار رخ می‌دهد و افراد با همه وجود درگیر کار می‌شوند و از آن لذت می‌برند. در این شرایط ناملایمات کار موجب بالا رفتن عیار افراد می‌شود و نه ازهم‌پاشیدگی آنها و بابت عبور از موانع، لذت جدیدی را به آنها می‌دهد.

دکتر ترابی، نوع نگاه و برخورد با موضوعات را در تعیین مسیر و دستیابی به هدف مؤثر دانست و اظهار داشت: اگر موانع وجود نداشت، توان شما در پرش دیده نمی‌شد و به منصه ظهور نمی‌رسید پس همه مشکلاتی که با آن مواجه می‌شویم برای پیشرفت است و شرایط را فراهم می‌کند تا از مسیر، لذت بیشتری ببریم و در راستای تعالی حرکت کنیم. این نگاه افراد است که بر سختی‌ها متمرکز شوند و یا گشایش‌ها را ببینند؛ ازاین‌رو میزان صبر، پایداری و امید در دستیابی افراد به هدف مهم و تعیین‌کننده است.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، با طرح این سؤال که شخصیت برند باید واجد چه ارزش‌های ویژه‌ای باشد تا بتواند تمایز خود را عیان کند؟ خاطرنشان کرد: یکی از موضوعات مهم و محوری در شخصیت برند، مسئله اشتیاق است. کاری که انجام می‌دهیم باید واقعی، درست، اخلاقی، سالم، موفق، دوستانه و احساسی باشد اما آن چیزی که آن را مهیج، به‌روز، خلاق و هنری می‌کند، مسئله اشتیاق است وگرنه ممکن است که صداقت، صلاحیت، خبرگی و استحکام در کار داشته باشیم اما هیچ خدمت ویژه‌ای را به دنیا عرضه نکنیم. این افراد و سازمان‌ها ممکن است از صحنه روزگار محو شوند چرا که باوجود همه ویژگی‌هایی که داشتند، نتوانسته‌اند خود را به روز کنند. پس تمام ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی حول محور اشتیاق می‌تواند به نقطه اوج خود برسد.

وی سپس به تشریح پروسه کامل برند پرداخت و گفت: این پروسه از تحلیل برند شروع می‌شود و بر اساس آن اهداف برند، تخصص و ویژگی‌های برجسته، مخاطب، بیانیه برند، داستان برند و درنهایت لوگو و شعار شکل می‌گیرد. درواقع این مراحل بر 7 گام برند (روانشناسی برند، چهارپایه، آفرینش ذهن برند، آفرینش قلب برند، استراتژی، آفرینش جسم برند و ارزیابی) منطبق است. در این روند، سؤالاتی مطرح می‌شود که در هر مرحله باید به‌درستی به آنها پاسخ داده شود ازجمله اینکه قوت و ضعف‌های ما کدام است؟ مهم‌ترین کمبودهای ما چیست؟ به کدام‌یک از اهداف از طریق برند می‌خواهیم برسیم؟ برای چه چیزی می‌خواهیم شناخته و معروف شویم؟ درواقع تمامی کارهایی که تاکنون در روابط عمومی انجام داده‌ایم برای پاسخ به این سؤالات است و شامل گام یک و دو می‌شود.

دکتر ترابی، افزود: اگر هر کدام از این مراحل را به‌درستی پیش ببریم، اجرای گام‌های بعدی با دقت و سرعت بیشتری صورت می‌پذیرد. در بازآفرینی برند، باید بتوانیم ویژگی‌های مختلفی را که دانشگاه به دست آورده است، کشف و معرفی کنیم. در بخش تخصص و ویژگی‌ها، می‌توانیم دقیقاً اشاره کنیم که تخصص دانشگاه در چیست؟ و سبک کاری آن چگونه است و چه خدمت منحصربه‌فرد و خاصی را می‌تواند ارائه کند. در این مرحله لاین ها و حیطه‌های کاری شناسایی و بر آنها تمرکز می‌شود. به‌عنوان‌مثال مشخص می‌شود که دانشگاه در حوزه سلامت قلب، دارای یک ویژگی منحصربه‌فرد است، حال می‌توانیم در گام بعدی (مخاطب و قلمرو) آن را معرفی کنیم به‌گونه‌ای که در چه حوزه و منطقه‌ای قصد داریم به این اهداف دست پیدا کنیم، بازار هدفمان چیست، اصلی‌ترین نیاز مخاطبمان کدام است و مهم‌ترین رقبا چه سازمان‌هایی هستند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، مرحله بعدی را بیانیه برند خواند و گفت: این بخش تجسم و تجلی ویژگی‌های شخصیتی برند است و اعلام اینکه متعهدیم به این ویژگی‌ها پایبند باشیم. اینجاست که بیانیه می‌تواند ارزش ایجاد کند و تمامی فعالیت‌های سازمان معطوف به بیانیه می‌شود. بر این اساس داستان برند نیز تدوین می‌شود. در این مرحله بن‌مایه اصلی که می‌خواهیم درباره استعدادهای خاص شخصیت و صفت برجسته برای ایجاد یک واکنش احساسی مثبت بگوییم مشخص می‌شود و از آن به‌عنوان عاملی برای پیشرفت استفاده می‌شود. درواقع داستان برند، نیازمند خلق قهرمانان است و باید مشخص شود که این قهرمانان چه ویژگی منحصربه‌فردی باید داشته باشند که بتواند پیشرفت و بالا رفتن برند را تضمین کند.

وی لوگو و شعار را آخرین گام دانست و تأکید کرد: لوگو و شعار لزوماً نیاز به خلق و طراحی مجدد ندارند، بلکه می‌تواند بازآفرینی نمادهای گذشته باشد و با رنگ‌ها موردتوجه همخوانی داشته باشد.

دکتر ترابی در ادامه به نسل‌های مختلف روابط عمومی اشاره کرد و گفت: در نسل اول روابط عمومی (1900 تا 1930) وضعیت مخاطب منفعل بوده و چاره‌ای جز پذیرش مطلق پیام نداشته است. در این نسل، نظریه‌های تزریقی یا گلوله‌ای، برجسته‌سازی و وابستگی مطرح بوده است. نسل بعدی روابط عمومی (1940 تا 1970) پس از جنگ جهانی و هنگام شکل‌گیری الگوهای جدید مدیریتی شکل گرفت. در این مرحله وضعیت مخاطب به حالت فعال درآمده و مخاطب امکان گزینش پیام دارد. در این مرحله تأثیرات محدود و تمرکز عمده بر استحکام و خوشنودی بوده و در نظر داشتند بر اساس نیاز مخاطب و نیازسنجی کار کنند.

وی نسل جدید روابط عمومی (1970 تاکنون) را نسل مخاطب هوشمند خواند و تصریح کرد: در این مرحله نقش مخاطب تغییر کرده است و مخاطب تبدیل به نیرویی اثرگذار و تعیین‌کننده شده است. در این مرحله کنش ارتباطی و الگوی دوسویه همسنگ رواج یافته و نظام‌های جدید شکل‌گرفته است. باید بدانیم که نسل سوم روابط عمومی رو به پایان است و در نسل چهارم علاوه بر افراد، سیستم‌ها نیز هوشمند شده‌اند. سیستم‌های هوشمند، سیستم های یادگیرنده نیز هستند و امکان جستجوی نیاز مخاطب را دارند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، با تأکید بر اینکه باید عوامل موفقیت را شناسایی و پیوسته از آنها استفاده کنیم، خاطرنشان کرد: این عوامل شامل اعتبار و صحت، صداقت، تخصص، قدرت و نفوذ، تمایز، مرتبط بودن، قابل‌رؤیت، پایداری، حسن نیت و عملکرد است که باید مرتباً در مقابل چشم افراد قرار گیرد تا در ذهن آنها نقش ببندد. این تصاویر اگرچه چشم‌نواز هستند اما در وهله اول قلب افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

دکتر ترابی، به ارتباط میان عوامل موفقیت و مثلث شناختی اشاره کرد و گفت: شناخت این موارد کمک می‌کند تا ماهیت خود را بهتر بشناسیم همچنین کمک می‌کند تا خود را از نگاه دیگران بسنجیم و بدانیم که دیگران چگونه دانشگاه علوم پزشکی تهران را در ذهن تداعی می‌کنند. افراد از تجربه‌ای که با ما داشتند چه احساسی دارند و اصولاً سازمان‌ها چه منافعی را برای مخاطبان در نظر دارند. چگونه در موقعیت‌های خاص واکنش نشان می‌دهیم؛ به‌عبارت‌دیگر رفتارهای ما در ماهیت اثرگذار است.

لازم به ذکر است، چهل وپنجمین جلسه خوش‌نامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 31 فروردین 1400 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه‌سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می‌شود.
خبرنگار: نسیم قرائیان