به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، به بررسی زیر ساخت سازمان های موفق، برای قرار گرفتن در مسیر پیشرفت پرداخت و گفت: دانش به تنهایی باعث پیشرفت نمی شود و تقریبا کمترین نقش را در تغییر ایفا می کند. در واقع دانش شرط لازم اما ناکافی است.
وی دانش را متضمن افزایش قدرت فردی خواند و گفت: اگر بخواهد تغییری اتفاق بیافتد، باید علاوه بر دانش، ابعاد اجتماعی نیز دیده شود و همچنین مراتبی که بتواند در ابعاد اجتماعی الزام به وجود بیاورد. اگر چه ما موجوداتی انتخاب کننده هستیم اما هیچ کار بدون اختصاص زمان مناسب، به نتیجه نمی رسد. به عبارت دیگر، از قدرت شخصی که با افزایش دانش اتفاق می افتد تا تغییر رفتار، دامنه ای است که اگر الزامات اجتماعی بر آن قرار نگیرد، منجر به تغییر رفتار نمی شود و بروز اجتماعی وسیع پیدا نمی کند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، با بیان اینکه "وقتی سازمانی خود را ملزم به حرکت در مرزهای دانش کند، این الزام شرایطی را فراهم می کند که اگر نگرش ها و ارزش ها درست تبیین شده باشند، آنگاه تغییر رفتار به وجود می آید" خاطر نشان کرد: نکته ای که وجود دارد این است که در جذب افراد در سازمان های موفق، دانش به عنوان کمترین و نگرش ها و ارزش ها به عنوان بیشترین ارزش، اندازه گیری می شوند. پس برای اینکه بتوانیم برند را به خوبی معرفی کنیم، نیاز داریم نگرش ها و ارزش های هر حوزه را به خوبی شناسایی کنیم. این مسئله موجب تغییر رفتار می شود و می توانیم از آن به عنوان یک کار و قابلیت ویژه نام ببریم.
دکتر ترابی بسیاری از اختلافات کاری را در اثر کمبود یا نبود دانش ندانست بلکه، آن را حاصل نگرش و ارزش های متفاوت خواند و تصریح کرد: افراد پیشرو، نگرش و ارزش های متفاوتی دارند و نگرش و ارزش، اجزای ساخت خرد است. همانطور که پیشتر اشاره شد، وحدت از سه لایه فکری، رفتاری و رویه ای برخوردار است و در واقع نگرش ها و ارزش های افراد در فاصله بین  وحدت فکری و رفتاری قرار می گیرند. به عبارت دیگر دانش، نماد وحدت فکری است و همه می توانند آن را کسب کنند اما دانش در برخی موجب تغییر رفتار می شود و در برخی منجر به تغییر رفتار نمی شود. نگرش دارای احساس است از این رو هر چه که با احساس همراه شود، در فرد نگرش و ارزش ایجاد می کند و موجب تغییر می شود.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، افزود: اگر این فاصله را خوب نشناسیم، مرتب افراد را از نظر دانشی می سنجیم و بهترین ها را جذب می کنیم اما کمترین پیشرفت را می کنیم. دانش، نماد و اوج وحدت فکری است اما نمی تواند به تنهایی وحدت رفتاری ایجاد کند.
وی از برند آفرینی به عنوان عاملی برای گسترش فرهنگ پیشرفت، موفقیت و حفظ ارزش های انسانی به صورت توامان یاد کرد و افزود: در برند آفرینی، در ابتدا نگرش، ارزش و بعد تغییر رفتار ایجاد می کنیم. برای اینکه بتوانیم در فرای نگرش ها و تغییر رفتار، قهرمانانی را داشته باشیم، باید به نحوه برگزاری مراسم ها توجه ویژه داشته باشیم (به عنوان مثال آیین تقدیر از نخبگان، آیین تقدیر از مدافعان سلامت) آیین ها کمک می کند تا قهرمانان و نمادها شناخته شوند.  
دکتر ترابی، بر ضرورت توجه به ابعاد مختلف در برند آفرینی تاکید کرد و گفت: اکنون در نقشه طراحی سوالات برای  مصاحبه ها در پی آن هستیم که شرایطی فراهم شود تا از طریق آن ابعاد نگرش ها و ارزش ها بیان شود لذا در صدد بررسی نگرش ها و ارزش ها هستیم تا بر اساس آن ایین ها را ساماندهی کنیم. روابط عمومی در حال بومی سازی ارزش ها، برای دستیابی به دانشگاه نسل سوم و چهارم است.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، جایگاه نیروهای شاغل در روابط عمومی را بسیار اثرگذار خواند و گفت: تک تک نیروهای روابط عمومی باید ارزش جایگاهی که در آن قرار گرفته اند را بدانند چرا که جایگاه بسیار اثرگذاری است. جلسات برند آفرینی نیز در راستای برقراری شناخت از جایگاه روابط عمومی است.
وی با اشاره به ضرورت توجه به نمادهای دانشگاه یادآور شد: وقتی از نمادها صحبت می کنیم، در واقع از کلمات، حالت ها و تصاویر صحبت می کنیم و مواردی که شامل معنی خاصی هستند(زبان، گویش، لباس محلی و پرچم در این دسته قرار می گیرد) اینها سنبل یا نماد هستند و باید مورد توجه قرار گیرند و برای آن برنامه داشته باشیم. برای تابلوهای دانشگاه، سالن ها و هرجا و هر فردی که معرف دانشگاه است باید برنامه داشته باشیم.
دکتر ترابی سپس به مفهوم قهرمانان اشاره کرد و گفت: قهرمانان فارغ از اینکه در قید حیات باشند یا نه، واقعی باشند یا نه، معرف ویژگی های یک فرهنگ هستند. مثال های زیادی در دانشگاه داریم که توانستند تحولات چشم گیری را در پزشکی کشور، رقم بزنند. آشنایی با آنها و شناخت زندگی و دستاوردهای آنها می تواند در افراد ایجاد انگیزش کند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، همچنین آیین ها را شامل سنت ها و مراسم و تشریفات دانست و افزود: نحوه احوالپرسی، احترام گذاشتن به دیگران، جشن ها، گردهمایی ها، ملاقات ها، در واقع چارچوب سنت های ما را شکل می دهد تا ارزش هایی را که مورد نظر سازمان است، هدایت کند. متاسفانه هنوز برای برگزاری مراسم ها، چهارچوب و برنامه ریزی مشخصی نداریم و در این زمینه بسیار تاخیر داشته ایم. این موضوعات به برند آسیب می زند چرا که مراسم می تواند در ذهن افراد تصویر ایجاد کند و هر تصویر باید بهتر از قبل باشد نه آنکه نا مشخص تر از قبل باشد و بر مجهولاتش اضافه شود.
وی سپس به موضوع ارزش ها و نگرش ها پرداخت و گفت: در ارزش ها احساسات بی شائبه و وجوه مثبت و منفی قرار می گیرند.  کودکان به صورت ضمنی و تلویحی ارزش ها را از خانواده می آموزند. این ارزش ها در دانشگاه و مراکز عمومی قدری روشن تر می شود اما اگر برنامه ریزی درستی نداشته باشیم ممکن است همچنان مبهم باقی بماند. حال این سوال مطرح می شود که چگونه باید این ارزش ها را معرفی و بر آن تاکید کنیم؟ خود چقدر این ارزش ها را می شناسیم و مروج آن هستیم؟ قاعدتا قهرمانان و سنبل های ما واجد این ارزش ها بودند که در آن سطح قرار گرفتند. ارزش های دانشگاه ما چیست؟ این ارزش ها باید به قدری شفاف بیان شود که همه خانواده بزرگ دانشگاه بتوانند آن را نام ببرند. اینکه هنوز نمی دانیم ارزش های دانشگاه دقیقا چیست، یکی از نقاط مبهم در برند آفرینی است.
دکتر ترابی، با بیان اینکه ارزش ها باید پیش روی همه اعضای دانشگاه باشد و در آن اجماع داشته باشیم، اظهار داشت: تولید این موارد باید در روابط عمومی انجام و ارائه شود از این رو زمان آن رسیده که نقش ها مشخص شود و افراد وارد مرحله عملیاتی کار شوند. باید از نیروی موجود در روابط عمومی ها در راستای هدف اصلی استفاده بهینه کنیم. اکنون وقت آن رسیده که برنامه های مشخص واحدها طراحی و در اختیار آنها قرار بگیرد تا همگی در یک سو گام برداریم. روابط عمومی کاری تمام وقت است و اصرار دارم برای سال آینده همه نیروها فقط در همین راستا فعالیت داشته باشند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، از گسترش مفاهیمی چون وفاداری، تلاش برای پیشرفت سازمان، کیفیت ارائه خدمات، کارایی، ابداع و نوآوری به عنوان ارزش های عمومی نام برد و خاطر نشان کرد: برای اینکه بتوانیم وفاداری و هم افزایی را به حداکثر برسانیم باید روی نظام تعلقات کار کنیم. همان چیزی که در افراد ایجاد تعلق می کند. اگر فردی می تواند به دیگری کمک کند، در نظام تعلقات او این نگرش وجود دارد و این ارزش را به او گوشزد می کند که مسیر تعالی زندگی از طریق کمک به دیگران است. نظام تعلقات نظام ادراکات را به وجود می آورد که شامل ادراکات قلبی، ادراکات نظری و ادراکات حسی است.
وی سپس ترکیب ادراکات را موجب تولید فکر خواند و افزود: ادراکات قلبی موجب ایجاد نظریه می شود از این رو فردی که دانش او با احساس ترکیب می شود می تواند تولید جدید داشته باشد و نظریه پردازی کند. هزاران فرد از دانشگاه ها فارغ التحصیل می شوند اما برخی از آنها توانسته اند مرزهای علم را جابجا کنند. در واقع برخی که ادراکات قلبی در آنها قلیان پیدا کرده، توانسته اند تولیدات موثر و ادراکات نظری داشته باشند. نتیجه ادراکات نظری تبدیل به الگو و مدل می شود و در این شرایط  کاربردی کردن الگو و مدل را می آفریند.
دکتر ترابی، با بیان اینکه "در برند آفرینی به دنبال هم افزایی هستیم و برند آفرینی بدون هم افزایی ممکن نیست" خاطر نشان کرد: هم افزایی نیازمند زیر ساختی همچون نظام تعلقات و ادراکات است که می تواند نتایج متفاوت را رقم بزند؛ آنوقت نتایج ملموس می شود و دیگر ابهام برای ما آزار دهنده نیست و به راحتی می توانیم با ابهام پیش رویم تا به نتیجه برسیم. در این شرایط الگوها و مدل ها برای ما مفهوم پیدا می کند، چرا که حاصل ادراک نظری است.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، افزود: گفته بودیم که دانش متضمن ایجاد درک نیست و درک حاصل اتصالات جدید در ذهن است و از دانسته ها حاصل می شود. از این رو وقتی به ادراک حسی و نظری نائل می شوی حال می توانی ترکیب الگوها و تولید فکر داشته باشید. تولید فکر، وحدت نظری و فکری را کامل و هم افزایی ایجاد می کند.
وی اظهار داشت: 720 مدل شخصیتی را در دنیا بررسی کرده اند و از میان آن 6 شخصیت واقع گرا، هنری، اجتماعی، متهور و مدیریتی، جستجو گر و قراردادی یا اداری به عنوان مدل های اصلی معرفی شده اند که هر کدام ویژگی های خود را دارد. اما سازمان موفق، سازمانی است که در درون خود بتواند مجموع این شخصیت ها را سازماندهی و تعلقات مشترک در آنها ایجاد کند. همچنین نظام ادراکات آنها را تقویت کند تا بتواند به نتایج متفاوت برسد. این 6 ویژگی در روانشناسی برند نیز وجود دارد.
لازم به ذکر است، چهل و یکمین جلسه خوشنامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 19 اسفند 99 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد  مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می شود.
عکس: میرحامد حسینی