دکتر ترابی: ارزش ویژه ی برند در افزایش کاربری و مرغوبیتی است که برای محصولات و خدمات دانشگاه ایجاد می شود

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، به ارتباط ارزش ویژه برند، سبک های رهبری و سازمان وجودی انسان اشاره و تاکید کرد ارزش ویژه ی برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که برای محصولات و خدمات دانشگاه ایجاد می شود و گفت: هدف از برندآفرینی، خلق تصویری زیبا و جذاب از سازمان دانشگاه در ذهن مخاطب است چرا که این مسئله می تواند به خوش نامی سازمان بیانجامد.

وی شناخت ابعاد وجودی انسان، را موجب برنامه ریزی بهتر و متناسب تر دانست و تصریح کرد: اولین مسئله در سبک رهبری، مدل هدایت برند است که در کتاب مسیر نمای پیشرفت کووید 19 به آن اشاره شده است. این سبک شامل سه مدل انگیزشی، رهبری و ارتباطی است که مدل رهبری در آن بسته به نقش مدیر در لحظه، تغییر می کند. مسئول هدایت برنامه برندینگ، ممکن است با هم ترازهای خود، یا مدیران بالاسری و یا کارمندان مواجه باشد، که بر این اساس نوع انگیزشی که باید ایجاد کند، نوع ارتباط با دیگران و نوع رهبری که ایجاد می کند متفاوت است و یک مدل نیست.

مدیر روابط عمومی دانشگاه گفت: اگر این مدل هدایت پایه های خود را به خوبی در سبک رهبری بنا کند، آنگاه می تواند عوامل موفقیت را در کنار هم قرار دهد و آن چیزی که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مخاطب نقش بندد به بهترین شکل ایجاد نماید.

وی در ادامه عوامل موفقیت را نیز شامل انگیزش، توانایی و محیط عنوان کرد و یادآور شد: برای موفقیت لازم است که فرد توانمند باشد و این توانمندی زمانی اتفاق می افتد که با خود رقابت کند و نه با دیگران. در واقع افراد توانمند با خود و افراد کارآمد با دیگران رقابت می کنند که البته این کارآمدی رو به نزول خواهد بود. به عبارت دیگر افراد زیادی کارآمد هستند اما توانمند نیستند چرا که در رقابت با دیگران سیر نزولی پیدا می کنند.

دکتر ترابی، آماده سازی محیط را لازمه موفقیت دانست و تاکید کرد: نقش مدیران و رهبران در ایجاد محیط مناسب بسیار اهمیت دارد. در مدل هدایت بحث انگیزش، نوع ارتباط و رهبری و سبک های آن بسیار از اهمیت برخوردار است. در واقع مدل هدایت باید مبتنی بر شایستگی در ایجاد تصویر مناسب از برند باشد که شامل مجموعه ای از تداعی ها است که معمولاً به شکل معناداری سازماندهی شده اند .

مدیر روابط عمومی دانشگاه سپس به سبک های رهبری اشاره کرد و آن را شامل سبک آمرانه، متقاعد کننده، مشارکتی و تفویضی خواند و افزود: برند آفرینی با تغییر و نوآوری عجین شده است. اگر بخواهیم برندی خوشنام و جذاب باشیم باید خود را با شرایط روز تطبیق دهیم و با همه جوانب سازمان آشنا باشیم تا بتوانیم خوش نامش کنیم.

وی با اشاره به گستره خدمت رسانی روابط عمومی در سازمان، ان را بسیار عمیق و وسیع عنوان کرد و افزود: باید بدانیم مخاطبان سازمان در چه شرایط و سبکی قرار دارند و هم اینکه دانشگاه به عنوان ارائه دهنده خدمت در چه سبکی قرار دارد. بی توجهی به شناخت سبک ها موجب می شود که نتوانیم ارتباط مناسب میان آنها برقرار کنیم وتصویر زیبا و جذاب ارائه دهیم. باید در هر حوزه ای که کار می کنیم مخاطبین را طبقه‌بندی و به صورت همزمان به تغذیه رسانه مناسب و عوامل موثر و تاثیرگذار سبک آن را بشناسیم  و آن را به سمت تعادل سوق دهیم.

دکتر ترابی، با بیان اینکه در سبک آمرانه، وظیفه مداری زیاد و رابطه مداری کم است، آن را همچون سازمانی وظیفه گرا دانست و اظهار داشت: در این سبک، رهبر نقش ها را تعیین می کند و به افراد اطلاع می دهد که چگونه و چه وقت وظایف خود را انجام دهند. در سبک متقاعد کننده نیز وظیفه مداری زیاد و رابطه مداری کم است در این سبک هم رفتار آمرانه وجود دارد و هم رفتار حمایت کننده. تلاش بر این است که با دستورالعمل ها و بخش نامه ها شکلی از عدالت به وجود بیاید. سازمان های نظامی معمولا اینگونه هستند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، سپس به تشریح سبک مشارکتی پرداخت و گفت: در این سبک وظیفه مداری کم و رابطه مداری زیاد است. رهبران و پیروان در تصمیم گیری مشارکت دارند و نقش اصلی رهبر در ایجاد تسهیلات است.

وی همچنین سبک تفویضی را دارای وظیفه مداری کم و رابطه مداری زیاد و معادل سازمان های تحول گرا دانست و گفت: در این سبک هیچ دستورالعمل و بخش نامه ای صادر نمی شود بلکه اجازه می دهد جهت و مسیر جدید خلق شود.

دکتر ترابی، توجه به ویژگی های فرهنگی را لازمه بهره برداری و استفاده از سبک ها خواند و گفت: از جمله ویژگی های فرهنگی در سازمان ها، پذیرش ابهام است؛ به این معنا که قرار نیست از ابتدا تمام مسیر را بدانیم چرا که انتهای آن هنوز مشخص نیست. این ویژگی همچون رانندگی در شرایط مه آلود است و همانگونه که برخی از آن لذت می برند، ممکن است موجب نگرانی و ترس برخی دیگر شود. پذیرش ابهام درجه بالایی از خلاقیت است.

وی تحمل غیر عملی بودن را از دیگر شرایط فرهنگی دانست و یادآور شد: صبر موضوع خوشایندی است و مربوط به زمانی است که شما شناخت کامل دارید اما در اینجا از تحمل صحبت می شود چرا که شما انتهای موضوع را نمی دانید و باید برای رفع ابهام تحمل کنید.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، تحمل مخاطره و تحمل تعارض را از دیگر شرایط خواند و تصریح کرد: عقاید متفاوتی در سازمان وجود دارد و تعارض جز ذات انسان هاست از این رو باید مدیریت تعارض داشت و افراد در ویژگی های فرهنگی خود باید تحمل تعارض داشته باشند.

وی آخرین شرط فرهنگی حاکم بر سازمان را تاکید بر نظام باز عنوان کرد و گفت: باید نسبت به وقایع واکنش با سرعت داشته باشیم و نباید اجازه دهیم زمان، فرصت ها از بین ببرد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه با بیان اینکه اگر بخواهیم در برند آفرینی پویا عمل کنیم باید شرایط فرهنگی را در خود و محیط گسترش دهیم، اظهار داشت: باید در درون آزاد باشیم و پذیرش و پیروی داشته باشیم. برای اینکار چهارسطح بلوغ وجود دارد. در سطح نخست افراد نه توانایی دارند و نه می خواهند مسئولیت برخی از کارها را قبول کنند. در سطح دو بلوغ، افراد توانایی ندارند اما مایلند وظایف ضروری خود را انجام دهند و در سطح سه بلوغ، افراد توانایی دارند اما مایل نیستند آنچه را که رهبر می خواهد انجام دهند. در سطح چهار نیز هم خود مایل به انجام هستند و هم از آنها خواسته می شود تا انجام دهند. حال ممکن است سازمان در هر کدام از سطوح بلوغ قرار داشته باشد و سبکش وظیفه گرا، تحول گرا و یا اجتماع گرا باشد. این چهار سطح از بلوغ در تصویر مخاطب از سازمان بسیار اهمیت دارد.

دکتر ترابی، هدف سازمان ها را قرار گرفتن در سطح چهارم بلوغ خواند و تاکید کرد: در این شرایط حتی در شیوه آمرانه نیز می توانیم کارکرد و عملکرد لازم را داشته باشیم. البته این مسئله نسبی است چرا که سازمان در نهایت باید به تعادل برسد و انگیزش، توانایی و محیط را در قالب مناسب قرار دهد. ما در همه واحدها با این چهار سطح بلوغ مواجه هستیم از این رو باید آن را به خوبی بشناسیم.

وی شناخت سبک ها، ویژگی های فرهنگی و سطوح بلوغ را در حوزه روانشناسی برند دانست و گفت: انسانی که در سازمان کار می کند، مراتب بلوغ مختلفی را دارد و از سه ویژگی (اراده، اختیار و انتخاب) برخوردار است. در واقع تجلی اراده در او می شود انتخاب و با اختیاری که دارد می تواند انتخاب بهتری را رقم بزند.

دکتر ترابی افزود: هر انسان یک سازمان وجودی دارد که می تواند سازمان وجودی سازمان را نیز شکل دهد. اگر بتوانیم آن را خوب بشناسیم، می توانیم بر اساس آن رفتارهای جمعی را نیز شناسایی و به سمتی هدایت کنیم که بهترین باشد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، سلامتی را بالاترین موهبتی دانست که خداوند برای انسان قرار داده و دانشگاه علوم پزشکی تهران، را نهادی خدمت رسان در حوزه سلامت خواند و گفت: دانشگاه علوم پزشکی تهران، خدمت رسانی می کند تا این موهبت (سلامت) در صحنه اجتماعی ایجاد شود و استمراریابد. اگر سلامتی باشد، آنگاه خوشبختی و ثروت می تواند مفهوم داشته باشد. بر همین اساس سلامتی و خوشبختی بر محور لذت، شادی و رضایت می تواند شرایطی را ایجاد کند که ثروت جذب شود و اساسا برند خوش نام برندی است که بتواند لذت، شادی و سلامتی ایجاد کند.

وی سازمان وجودی انسان را شامل بدن، روان و روح عنوان کرد و یادآور شد: با شناخت سازمان وجودی خود می توانیم تعارض را با خود و دیگران به حداقل برسانیم. تعارض به دیگران تصویری از تعارض با خود است. سازمان وجودی بدن نیز شامل تحرک، تغذیه، خواب و استراحت است که بسیار در ایجاد تعادل و کاهش تعارض مهم هستند.

دکتر ترابی، سازمان وجودی روان را شامل شناخت، افکار و باورهای خود دانست و گفت: افراد باید افکار، باورها و ارزش های پایه خود را بشناسند که البته این افکار قابل اصلاح هستند. همچنین باید مرتبا نسبت به موضوعات واکنش داشته باشیم. سازمان روان، شناخت افکار و باورها، رفتار فردی اجتماعی و انگیزه ها را شامل می شود که بر اساس نیاز و هیجان ها شکل می گیرند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، سپس به اهمیت روانشناسی برند اشاره کرد و گفت: روان شناسی برند پیش از آفرینش ذهن و جسم برند قرار دارد چرا که تا روان برند را به خوبی نشناسیم نمی توانیم جسم و ذهن برند را به درستی خلق کنیم. از این رو برای ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطب باید تعادلی میان رفتار، افکار و انگیزه هایمان ایجاد کنیم و در سازمان نیز باید تعادل میان باورها، رفتار و انگیزه هایش ایجاد شود. بر این اساس سازمان نیز باید با برنامه های مناسب و جلوگیری از انسداد در فرآیندها، به خوبی تغذیه شود.

وی با بیان اینکه روح برند بسیار مهم است، به ویژگی های سازمان وجودی روح پرداخت و گفت: ایمان، عشق و نیکوکاری از طریق روح تزریق می شود و سازمان با تمرکز بر این بخش می تواند نتیجه مناسب و مطلوب را دریافت کند. ایمان راس امور است و فرد سست ایمان می تواند، به بیراهه برود.

دکتر ترابی در پایان تعادل را نقطه عطف برند آفرینی دانست و گفت: باید در تمام امور با تعادل پیش رفت حفظ تعادل نیز بسیار سخت است چرا که ممکن است در این مسیر دچار افراط و تفریط شویم.

لازم به ذکر است، سی و ششمین جلسه خوشنامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 14 بهمن 99 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد  مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می شود.