دکتر ترابی: لازمه ی موفقیت در برند سازی داخلی، "پذیرش" و "پیروی" مخاطبان از تغییر است

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، در جلسه خوش نامی دانشگاه که روز سه شنبه 23 دی 1399 برگزار شد، شبیه سازی نقشه راهبردی، پیش از هر گونه تغییر را در راستای آفرینش "ذهن برند" خواند و گفت: مادامی که قرار است در صحنه ای تغییر رخ دهد، باید حوزه هایی که در این دگرگونی دچار تغییر می شوند را مد نظر قرار دهیم و برای آن برنامه ریزی و استراتژی داشته باشیم. برای آنکه بتوانیم جهت گیری مناسب برای این حوزه ها ایجاد کنیم، باید بدانیم چه کارهایی از قبل انجام دهیم تا پذیرش اقدامات جدید برای افراد آسان تر و روان تر رخ دهد.
وی با بیان اینکه برای ورود به هر کاری نیاز به شبیه سازی داریم، خاطر نشان کرد: نقل است که شهید سلیمانی، در تمام نبردها پیش بینی های درستی از وضعیت موجود داشت و در اکثر نبردها می توانست بر دشمن غلبه کند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، با اشاره به علایم خارجی اثر گذار در تغییر گفت: یکی از علائم خارجی موثر بر تغییر، معرفی خدمات جدیدی است که از طرف سازمان و دانشگاه های مشابه در سطح دنیا اتفاق می افتد. باید بتوانیم مرتبا شرایط دانشگاه های بزرگ دنیا را رصد کنیم. به عنوان مثال برای طراحی سایت دانشگاه نیز خوشبختانه یک تیم بسیار خوب برای رصد شکل گرفت به نحوی که توانستند تمامی سامانه های دانشگاه های بزرگ دنیا را به خوبی بررسی کنند و بر اساس آن تغییرات سایت جدید دانشگاه را رقم بزنند. این مدل باید در تمامی فعالیت ها شکل بگیرد.
دکتر ترابی تغییر قوانین، را از دیگر علائم خارجی موثر بر تغییر خواند و تصریح کرد: باید در برندینگ، قوانین موجود در دانشگاه را رصد کنیم. همچنین آیین نامه ها و دستورالعمل ها در حوزه های مختلف، باید بررسی و ارزیابی شوند چرا که روابط عمومی اولین حوزه ای است که باید از تغییرات مطلع باشد؛ حتی پیش از حوزه های مربوطه.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، فارغ التحصیلان را یکی از محصولات دانشگاه دانست و بر ضرورت بررسی جایگاه آنها در کشور و دنیا تاکید کرد و گفت: باید در برندینگ شرایط مناسب برای استقبال پر شور از محصولات را فراهم کنیم. عدم استقبال ذی نفعان از محصولات، از دیگر علایم خارجی موثر بر تغییر است از این رو باید ببینیم که استقبال از محصولات دانشگاه، که یکی از این محصولات فارغ التحصیلان هستند چگونه است و چقدر خدمات درمانی و بهداشتی دانشگاه مورد توجه قرار می گیرد.
دکتر ترابی، فناوری های جدید را اهرمی برای تغییر در سازمان ها عنوان کرد و گفت: وقتی در محیط بیمارستان فناوری های جدید وارد می شود، صحنه معماری بیمارستان و نحوه حضور کارکنان تغییر می یابد. احداث مراکز و بیمارستان مهدی کلینیک و شریعتی جدید با آخرین فناوری در واقع به نوعی تغییرات محیطی محسوب می شود. باید بتوانیم متناسب با تغییرات، ثبت وقایع کنیم وجریان خبری ایجاد کنیم. راه اندازی تاریخ شمار یا روز شمار وقایع دانشگاه نیز در راستای ثبت این وقایع خواد بود.
وی به ابعاد مختلف نوآوری در سازمان اشاره کرد و افزود: دانشگاه علوم پزشکی تهران درسال های قبل، سیستم بسیار کندی برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان داشت به گونه ای که اغلب درخواست ها به صورت حضوری پذیرش می شد اما اکنون از طریق میز خدمت الکترونیک، به صورت غیر حضوری قابل پیگیری است. روابط عمومی باید برای تمامی تغییرات، برنامه داشته باشد و نباید به گونه ای منفعل عمل کند.  
مدیر روابط عمومی دانشگاه، یادآور شد: برای اینکه بتوانیم مجموعه را در مسیر مناسب خود قرار دهیم، باید الگوی عمومی تحول و نوآوری ایجاد کنیم. طرح اولیه این الگو در روابط عمومی دانشگاه رقم خورده و اکنون باید پیش نیازهای نوآوری را به خوبی شناسایی کنیم.
وی با بیان این که تغییر همواره از خود شروع می شود، تاکید کرد: اگر نتوانیم در خودمان تغییر ایجاد کنیم، قطعا نمی توانیم در محیط پیرامون نیز تغییر ایجاد کنیم. باید اراده لازم برای تغییر وجود داشته باشد و افراد بی تفاوت به پیرامون خود نباشند.
دکتر ترابی، راحت طلبی را از عوامل جدی در عدم تغییر افراد خواند و خاطر نشان کرد: انسان برای خیرآفرینی زنده است و لحظه ای که نتواند خیر آفرینی کند، همچون زنبور بدون عسل نمی تواند کارکرد لازم را داشته باشد. پس باید بتواند بر این نیروی راحت طلب غلبه کند که این مسئله نیازمند تمرین است.
وی نخستین مرحله برای اجرای الگوی عمومی تغییر و نوآوری را ارزیابی محیطی و تعیین خلاء کار دانست و گفت: سازمان ها، پیرامون خود خلاهای متفاوتی دارند که اگر شناسایی نکنند، نمی توانند به خوبی تعیین مسئله و حل مشکل کنند.ارزیابی محیطی به ما کمک می کند تا در این الگو به آسانی حرکت کنیم. به عبارت دیگر پس از تعیین مسئله باید برای آن هدف گذاری کنیم، راهبرد مناسب اتخاذ و در ادامه آن را اجرا کنیم، ارزشیابی و پیگیری کنیم تا این چرخه به گردش خود ادامه دهد.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، بر ضرورت بررسی مداوم الگوی عمومی، ارزیابی محیطی و طراحی نقشه راه تاکید کرد و گفت: باید تیم رصد مرتبا شرایط بیرونی و درونی سازمان را بررسی کند. بر این اساس لازم است مطالعه وسیعی از شرایط پیرامونی انجام شود. شکل گیری کتاب کووید نیز بر اساس مطالعه بر رفتار کشورهای مختلف دنیا با کووید نشات گرفت و نقشه راهی برای آن طراحی شد.
وی عدم شناسایی به موقع خلاء های سازمان را مانعی برای رشد برند خواند و اظهار داشت: عدم رشد برند به معنی درجا زدن و عقب ماندگی است. باید بتوانیم از این پس تمام گزارش های خبری خود را از زاویه ارزیابی محیطی داشته باشیم و آن را تبدیل به کتاب کنیم. اگر بتوانیم اتفاق های ریز و درشت پیرامون دانشگاه را به خوبی دسته بندی کنیم، قطعا خزانه دانشی مناسبی از اخبار دانشگاه ایجاد می شود که تحلیل آن برای ادامه کار کمک کننده خواهد بود.
دکتر ترابی، فعالیت رسانه و ایجاد جریان های خبری را زمینه ساز تغییر و رشد برند عنوان کرد و افزود: امروزه جریان های خبری می تواند حتی در تغییر دولت ها و یا ایجاد قانون جدید تاثیر گذار باشد لذا کار رسانه بسیار عمیق و اثر آن از هر چیز برنده تر است.
وی لازمه یک طراحی درست، را داشتن دیدگاه درست دانست و گفت: قبل از ایجاد تغییر در سازمان، پیش نیازهایی برای آن لازم است تا تغییرات با موفقیت ایجاد شود از این رو باید برای کارهایمان برنامه عملیاتی داشته باشیم سپس افرادی را جذب نماییم که از مهارت کافی برخوردار باشند. هنگامی که وارد صحنه می شویم باید منابع لازم برای کار را پیش بینی کرده باشیم و در نهایت اگر کسی انگیزه لازم برای کار را نداشته باشد، نمی تواند در اجرای کار موفق باشد. مجموع این پیش نیازها می تواند موجب نوآوری شود.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، به تاثیر فراهم نبودن هر کدام از پیش نیازها اشاره کرد و افزود: برای اینکه بتوانیم چرخه را فعال کنیم باید پیش نیازهای لازم را با هم به درستی در یک چرخه قرار دهیم. نداشتن دیدگاه مناسب می تواند موجب سردرگمی شود، همچنین فقدان برنامه عملیاتی موجب شروع ناموفق می شود. نداشتن مهارت کافی، نگرانی و احساس قربانی بودن را در افراد ایجاد می کند، کمبود و فقر منابع موجب ناامیدی در افراد می شود و نداشتن انگیزه نیز تغییر را با شکست مواجه می سازد.
دکتر ترابی، با بیان اینکه قبل از ورود به تغییر، باید با سطوح مقاومت، روش های کاهش مقاومت و روش های باز کردن قفل، آشنا شویم، خاطر نشان کرد: باید پیش از تغییر از کانون های احتمالی مقاومت با خبر باشیم و بررسی کنیم که علت این مقاومت چه می تواند باشد چرا که اصولا هر فردی از یک منظر مقاومت می کند. باید تشخیص دهیم که در هر سطح چه مقاومتی با چه شدتی ممکن است رخ دهد.
وی از دو نوع مقاومت فردی و سازمانی یاد کرد و گفت: در مقاومت فردی، افراد در وضعیت خود احساس سردرگمی و خطر می کنند چرا که دیدگاه درستی از شرایط ندارند اما مقاومت سازمانی هنگامی رخ می دهد که انگیزه کافی در سازمان برای تغییر وجود نداشته باشد. این سطوح مقاومت را باید از قبل بررسی کنیم و برای آن برنامه ریزی داشته باشیم.
دکتر ترابی، تولید اطلاعات جذاب در مورد تغییرات سازمانی و انتشار آن در سازمان را از جمله وظایف روابط عمومی عنوان کرد و یادآور شد: تولید و انتشار اطلاعات جذاب در سیستم های مختلف، می تواند، دیدگاه افراد را نسبت به تغییر وسیع تر و شدت مقاومت را کمتر کند. در واقع ایجاد دیدگاه مناسب برای افراد همان خلق ذهن برند است که اگر نتوانیم ذهن برند را با اطلاعات درست و مناسب جهت دهیم، افراد بصیرت خود را از دست می دهند.
مدیر روابط عمومی دانشگاه، ایجاد انگیزه تغییر را گام بعدی خواند و گفت: در مرحله بعدی (جسم برند) باید در افراد انگیزه تغییر ایجاد کنیم تا آنها نیاز به تغییر را در خود حس کنند. باید توجه داشت که انگیزش، وادار کردن افراد برای انجام کارها نیست بلکه کشف این مسأله است که آنها چه می خواهند انجام دهند. افراد مختلف زمانی از تغییر استقبال می کنند و از ورودش هیجان زده می شوند که در آن نقشی برای خود ببینند. آنها هنگامی که احساس می کنند نقشی در کمک برای تعریف و ایجاد روشهایی که می توانند خود را درگیر تغییرکند، بر عهده دارند، آنگاه با شور و حرارت به کار می پردازند. در این راستا در برند سازی داخلی موقعیتی برای افراد فراهم می گردد تا در روند تغییر نقشی بر عهده داشته باشند.
وی افزود: به بیان دیگر، لازمه ی موفقیت در برند سازی داخلی، "پذیرش" و "پیروی" مخاطبان از تغییر است و بدون اینها این فرایند در عمل فاقد نتیجه و اثر خواهد بود. در صورتی که در برند سازی داخلی بتوانیم اعتماد آفرینی را جلب کنیم، همه افراد فرایند تغییر را از خود تلقی می کنند و این باور در آنان به وجود خواهد آمد که لازمه پیشرفت و موفقیت پذیریش و همراهی با تغییر است.
توضیح اینکه جلسات برندینگ سه‌شنبه‌های هر هفته برگزار می‌شود.