به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، در نشست هفتگی کمیته سرآمدی و اثربخشی روابط عمومی دانشگاه، محبوبه نوروزی مبحث برند قلب تپنده سازمان ها و همچنین چگونگی تبدیل برند به حوزه تخصصی و توانایی ایجاد ارتباط مستمر بین مخاطبان و برند را تشریح کرد.

نوروزی به رویکرد روزنامه نگاری برند مک دونالد اشاره کرد و گفت: این شرکت تک داستان های متعدد داشته است و همه سرنخ ها را به شکل جذابی به هم می بافد و حاصل کار به یک روایت جذاب از برند تبدیل می شود. بیشتر برندها این اخبار را در دل خود دارند و این رسالت روزنامه نگاری برند است که این اخبار را پیدا و به شیوه جالب توجهی آن را روایت کند. یافتن و نقل اخبار نیازمند یک رویکرد منعطف است که در هر برندی و به وسیله هر فردی، قابل بکارگیری باشد.

وی با تشریح اینکه چه اخباری برند شما را روایت می کند، ادامه داد: کریس زیتسما دو نوع محتوا را مطرح و تمایز بین آنها را چنین بیان کرده است. نخست خبرهای بنیادی که شامل گزارش از تحقیقات، رخدادها، گزارش های رسمی، سریال های ویدیویی و آپ های موبایل ها می شوند. تولید و انتشار این گزارش ها نیاز به بودجه و زمان کافی دارد. اگر این گزارش ها به صورت درست تهیه شوند، قدرت زیادی برای تولید اخبار جانبی و بزرگ سازی مطالب دارند. برندهایی که می خواهند خود را به عنوان رهبر و پیشرو در بازار معرفی کنند چنین گزارشهایی برایشان بسیار کارساز است. نوع دوم محتوا، خبرهای جاری که به نوعی همان خبرهای ساده و محتواهای تصویری هستند که بیشتر در فضاهای اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، لینکداین، گوگل پلاس و ... منتشر می‌شوند.

وی با بیان پاسخ کریس به مزایای خبرهای بنیادی در مقابل خبرهای جاری گفت: حجم بیشتر خبرهای بنیادی به شما اجازه می‌دهد که برندتان را به عنوان یک منبع خوب ایده های خاص و متعالی معرفی کنید. محتوای خبرهای بنیادی عمر طولانی دارد و از طریق موتورهای جستجو بازیابی می شود و تکنیک های بهینه کردن بازدیدها (SEO) در ارتباط با این اخبار می تواند موثر باشد و لینک های متعددی به این مطالب داده شود. سازمان های خدمات بهداشتی و درمانی برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطبان شان از این روش استفاده می کنند. اما در مقابل، خبرهای جاری با عمر کمتر به تولید اخبار کوتاه، آگاهی بخش روزانه، خوشحال و سرگرم کننده تمایل دارند. موفقیت استراتژی روزنامه نگاری برند در خبرهای جاری، به میزان انعکاس صحیح اخبار باز می گردد.

نوروزی در خصوص دریافت اخبار از مدیران ارشد و تبدیل آن به سوژه های جذاب گفت: مدیران ارشد اخبار زیادی برای گفتن دارند. این اخبار در کسب و کارهای B2B  اهمیت زیادی دارد و با روش مصاحبه از طریق اسکایپ، ضبط سخنرانی، ضبط صدا یا تصویر با کیفیت می توان این اطلاعات را جمع آوری کرد.

وی با بیان اینکه، اقداماتی نظیر ارائه خدمات فراتر از حوزه وظایف می‌تواند سوژه خبری جذابی باشد. به منابع خبری «تاریخچه برند، موفقیت مشتریان، فعالیت های کارکنان و دریافت حمایت از اجتماع» از نگاه جفری ال کوخن برای کسب و کارهای B2B اشاره کرد.

نوروزی با طرح این سوال که بهترین وسیله ای که می‌تواند اخبار ما را به اطلاع علاقه مندان برندمان برساند، چیست؟ به تشریح نظریه بلچر پرداخت و گفت: بلچر معتقد است که باید مخاطبان و همچنین ابزارهای برقراری ارتباط با آنها را بشناسیم و با توجه به مولفه های فرهنگی و ماهیت کسب و کار برند دریابیم مخاطب مان به چه محتوایی بیشتر علاقه دارند تا اخبار را منطبق با انتظار آنان تولید کنیم.

عضو کمیته برندآفرینی در پایان ارائه خود گفت: برای اینکه مطالب ما خشک و بی روح نباشد باید بتوانیم اخبار محصولات و خدمات خود را به زیبایی به مخاطبانمان منتقل و با تعامل نزدیک با سازمان های رسانه ای اقدام به انتشار اخبار خود با روش های جذاب و جدید کنیم و با تلاش و داشتن نگاه واقع بینانه، خود را از انتقادهای تند مصون بداریم.

سپس دکتر ماشاءاله ترابی مدیر روابط عمومی دانشگاه در جمع‌بندی مطالب مطرح‌شده گفت: در گذشته اخبار روابط عمومی به شیوه جاری بود، اکنون با موضوع برندآفرینی رویکرد خبرهای بنیادی را در پیش گرفته ایم.

دکتر ترابی گفت: در برندآفرینی دو شیوه خبرنگاری داریم. خبرهای جاری که عمقی در آن وجود ندارد، مطالب به صورت سطحی بیان و از آن عبور می شود، ولی درخبر های بنیادی؛ خبرها، محتوای تولید شده ماندگار و پیوسته است و می توان با آن موج ایجاد کرد و به نتیجه رسید.

مدیر روابط عمومی در تکمیل این مبحث بیان کرد: اگر چه خبرهای جاری برای ایجاد جذابیت و جلب توجه مخاطب است اما باید از قبل بر روی خبرهای بنیادی کار کرده باشیم. چرا که ویژگی های اصلی فعالیت ما توسط این خبرها نشان داده می شود. به عنوان مثال: مک دونالد با تاکید بر عرضه غذای سالم و نشان دادن این ویژگی به مخاطب، با استفاده از رویکرد خبرهای بنیادی، کمپینی را راه اندازی کرد.

وی افزود: تاریخچه برند، شخصیت و هویت برند را معرفی می کند. با بررسی تاریخچه برند، مشخص می شود چه بخش هایی ارزش خبری دارند. به عنوان مثال، با بررسی تاریخچه مرکز قلب، با اقداماتی مواجه می شویم که برای اولین بار در سطح کشور اتفاق افتاده و از آن می توان به عنوان منبع خبری استفاده کرد. از آنجا که خبرهای بنیادی بر روی بنیادهای سازمان اثر می گذارند و بخش هایی از سازمان را درگیر می کنند، می توانند منابع بسیاری را نیز جذب کنند.

دکتر ترابی با اشاره به سطوح مختلف تاثیرگذاری پیام بر مخاطب گفت: بخشی از مخاطبان با دریافت اخبار آگاه می شوند و در آنان تغییر ایجاد می شود، هر چند ممکن است از خود انعکاسی نشان ندهند. بنابراین زمانی احساس برند در مخاطب ایجاد می شود که ویژگی های برند از زبان خودشان بیان شود.