دکتر ترابی: روزنامه نگاری برند روشی برای ارتقاء تصور، ادراک و درگیرسازی احساسی و موثر مخاطب با برند است

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، دکتر ماشاءاله ترابی، مدیر روابط عمومی دانشگاه، در ابتدا به مفهوم ماهیت برند پرداخت و گفت:  برای اینکه بتوانیم ابعاد برند را به خوبی بشناسیم، باید شناخت کافی از ماهیت برند و اجزاء آن داشته باشیم. تاکنون بیشترین تمرکز مباحث بر شخصیت و رفتار بود و بر این دو حوزه بیش از دیگر مباحث توجه شده است. (شخصیت خصوصیات فردی و توصیف این خصوصیات را شامل می شود و رفتارها بیانگر نحوه انجام امور و بیشتر در زمینه واکنش ها صحبت می کند) اما موضوعات مهم دیگری در رابطه با ماهیت وجود دارد که شامل منابع، ارزش ها، تجربه و صفت می شود.

وی منظور از بیان تجربه را در هر دو بعد موفق و ناموفق بیان کرد و گفت: قطعا تجارب بسیاری در رابطه با برند در طول زمان به وجود آمده است اما در نهایت تجارب موفق سازمان ها به ثبت می رسد. منافع از موضوعات دیگری است که ماهیت برند را تشکیل می دهد و شامل تجربه  افراد و سازمان های مختلف از نظر احساسی با برند و سازمان ما است و اینکه این تجربه چه منفعتی را ایجاد کرده است.

دکتر ترابی، سپس به شرایط جدید روابط عمومی اشاره کرد و گفت: آنچه موجب شده تا حالت روابط عمومی نسبت به گذشته تغییر پیدا کند و بتواند پوشش جدیدی را ارائه و از تبلیغات صرف خارج شود، تلاش هایی است که در زمینه برندینگ در همه ابعاد انجام می شود. برای اینکار باید بتوانیم از اعتبار تک تک اعضا و تمامی قابلیت های افراد سازمان، در جهت معرفی ماهیت حداکثر استفاده را نماییم. برای این شرایط باید در رسانه کنترل محتوا داشته باشیم و شرایطی را فراهم کنیم که رسانه ها خود، به باز انتشار محتوایی که در روابط عمومی منتشر می شود، ترغیب و علاقه‌‌مند شوند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، به مقایسه تبلیغات و روابط عمومی پرداخت و گفت: در تبلیغات، کنترل کامل بر انواع محتوا است اما در روابط عمومی کنترل بر روی محتوای رسانه ای است به این معنا که در تبلیغات به شیوه و مدل ارائه محتوا بسیار تاکید دارند اما در روابط عمومی بحث بر سر کنترل کلی محتوا است چرا که موضوع آنقدر جذاب است که هر فردی می تواند با آن ارتباط برقرار کند. در برند آفرینی نیز اگر مطلب درست انتخاب شده باشد، هر کدام از مخاطب ها از یک بخش آن لذت می برند و با آن رویا می سازند.

وی بر ضرورت کارآمدسازی نظام کارشناسی تاکید کرد و افزود: روابط عمومی در نقش جدید خود باید تلاش زیادی برای شفاف سازی ارتباطی انجام دهد همچنین از طریق ارائه اطلاعات به روز و به موقع تلاش خود را در کارآمد کردن نظام کارشناسی انجام دهد و سپس به معرفی بهترین عملکردها اقدام کند چرا که اینکار موجب ایجاد شور و شوق در واحد ها و عملا سبب کارآمد شدن نظام کارشناسی می شود. از سوی دیگر روابط عمومی خود را موظف به برگزاری پویش‌ها می داند، این کمپین ها در راستای جلب مشارکت در تصمیم گیری باید انجام شود چرا که هم به تصمیم سازی و تصمیم گیری کمک می کند.

دکتر ترابی، سپس با اشاره به ارکان مدیریت برند تصریح کرد: امروزه مدل روزنامه نگاری پارتیزانی، یکی از مدل های رایج در کشورهاست که بر این اساس می توانند با استفاده از موج های خبری، تصمیمات بزرگ در کشورها را تغییر دهند. در روزنامه نگاری برند نیز از این مدل البته در جهت سازنده آن استفاده می شود. همچنین بحث دوسویه کردن ارتباطات، پاسخگو کردن دستگاه، متعادل کردن توقعات، بسته بندی پیام متناسب با مخاطبان، اطلاع رسانی خوب و به موقع، توجه ویژه به بازخورد، روزنامه نگاری برند، روابط عمومی اجتماعی، توجه به گروه های متخصص و رهبران افکار و در نهایت ثبت و ضبط و آرشیو اطلاعات  به عنوان ارکان اصلی مدیریت برند در روابط عمومی باید به طور کامل توسعه یابند که خوشبختانه بخش هایی از آن در روابط عمومی اغاز شده است.  

وی با بیان اینکه توجه به سن و جنس مخاطبان در شناسایی نیازهای آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است، خاطر نشان کرد:  استفاده از اینفو گرافی کمک می کند تا بتوانیم برای رده های مختلف اثر گذار باشیم. در واقع اینفوگرافی همان ساده کردن موضوعات گسترده است.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، با اشاره به مفهوم روابط عمومی اجتماعی گفت: روابط عمومی ها مسئول کارکرد و نحوه استفاده از شبکه های اجتماعی هستند و در این فضا، در کنار مردم به مکالمات و صحبت ها گوش می دهند. روابط عمومی اجتماعی در واقع تمامی کارکرد های فناوری اطلاعات را در داخل خود دارد . باید بتواند در اتاق خبر و کمپین های یکپارچه، برای انتشار اخبار و محتواهای خود تلاش کند. در روابط عمومی اجتماعی، شیوه ارتباط و مدیریت افکار عمومی فراتر از ضریب هوشی و هوش هیجانی است و در آن سخن از هوش اجتماعی SQ مطرح می شود. هوش اجتماعی یکی از رویکردهای نوین به منظور برقراری ارتباط موثر و تعامل مناسب با مخاطبان است.

دکتر ترابی، بر اهمیت مسئله پایش افکار عمومی و بازخورد اطلاعات تاکید کرد و گفت: باید بتوانیم به تدریج سامانه هایی که می تواند به پایش کمک کند، با هزینه مناسب در داخل سازمان وارد کنیم. شبکه سازی در فضای مجازی و مدیریت اجتماعات از رویکردهای جدید در روابط عمومی هاست چرا که رسانه های اجتماعی در حال تغییر شیوه های ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی ها شده است. در کنار آنها تمام ارتباطات شبکه ای، وظیفه جدیدی است که بر عهده روابط عمومی های اجتماعی قرار گرفته است لذا دامنه و حیطه های جدیدی در دنیا ایجاد و توسعه پیدا کرده است.

وی افزود: در این راستا، روابط عمومی باید بتواند معانی خود را در ابعاد مختلف ارتباطی که ایجاد می کند، در قالب سلام، لبخند، هم دلی و هم زبانی به پیش ببرد تا در نهایت موجب همنوایی شود لذا باید همواره خود را تقویت کنیم تا سلام و لبخند جزئی از وجودمان شود. قاعدتا همدلی از هم زبانی بهتر است اما همدلی از مسیر همزبانی عبور می کند.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، شناخت خود و مخاطب را مسئله ای کلیدی خواند و گفت: برای اینکه این مسیر را به خوبی طی کنیم و بتوانیم برند معتبر را در ابعاد فرابرند توسعه دهیم، باید مرتبا بازآفرینی داشته و به طور مداوم از خود، مخاطب، رقبا و محیط شناخت کافی داشته باشیم. همچنین باید در بحث جایگاه سازی و تعیین هویت برنامه ریزی کنیم و از عملکرد و محیط، تصویر سازی داشته و بتوانیم فعالیت های معرفی برند و عملکرد را به خوبی پیش ببریم. در این شرایط برند می تواند جایگاه و اعتبار خود را حفظ و ارتقا دهد.

دکتر ترابی در بخش دیگری از سخنان خود، لازمه ورود به روزنامه نگاری برند را شناسایی خلاء ها دانست و گفت: باید در ارتباط با هویت برند، شکاف ها و خلاء ها را به خوبی بشناسیم. اولین شکافی که ممکن است ایجاد شود، در حوزه مدیریت و کارکنان یا internal brand، است. در این بخش ممکن است، میان هویت ایده آل و هویت واقعی برند فاصله رخ دهد (آنچه که برند می خواهد باشد و آنچه که هست). شکاف بعدی در فاصله میانinternal brand  و  external brandو در فاصله میان هویت واقعی و هویت مجسم ایجاد می شود (شکاف بین هویت درونی و بیرونی). سومین گپ و شکاف نیز در external brand و حدفاصل آن چیزی که از رفتارهای ما به نمایش گذاشته شده و آن تصویری که در ذهن مخاطب هست رخ می دهد(تفاوت میان هویت مجسم و نهادینه شده در سازمان و همچنین محصولات و تصویر ذهنی برند).

وی ادامه داد: پس اینکه تصویر ذهنی ما نسبت به برند چیست و تصویر ذهنی مخاطب برند نسبت به آن چیست؟ از جمله شکاف های اساسی است که در روزنامه نگاری برند به آن توجه ویژه می شود از این رو نباید یک سویه فقط به خود و یا به مخاطب بپردازیم. 

مدیر روابط عمومی دانشگاه، روزنامه نگاری برند را شامل شناسایی خلاء های هویت برند برای تولید محتوای مناسب جهت ارتقاء تصور و ادراک مخاطب خواند و گفت: در این مدل به طرح موفقیت های سازمان به صورت داستان گونه پرداخته می شود. در این سیستم مهم ترین موضوع تهیه رپرتاژها و بیان داستان هاست. همچنین بازگو کردن تجارب شخصی به ترغیب افراد کمک می کند و  شیوه های جدیدی برای بیان داستان‌ها ارائه شده و از روش‌های آزموده شده و واقعی روزنامه نگاری برای تعامل با مخاطبان و افزایش موقعیت رقابتی استفاده می‌شود.

دکتر ترابی سپس به روش موج سواری خبری اشاره کرد و گفت: در این روش یک روزنامه نگار برند، به وسیله واکنش سریع به یک متن خبری، بهترین بهره برداری لازم را در راستای اهداف برند انجام می دهد. در حوزه برندینگ، چنین شرایطی در بردارنده یک وضعیت برد – برد است. به این معنی که روزنامه نگار برند، با حاشیه نویسی بر یک خبر و پی گیری یک ماجرا، فعالیت خوبی را انجام داده است و مخاطبان یک برند نیز توانسته اند در لابه لای متن هایی که متعاقب یک خبر تولید شده و منتشر می شود به اطلاعات جدیدی دست یابند. انجام بهینه این کار آن چنان دشوار نیست و با به کار گیری برخی از روش های آموزشی، می توان به راحتی آن را در خدمت برندینگ قرار داد.

وی، روزنامه نگاری برند را ترکیبی از روزنامه نگاری سنتی، بازاریابی و روابط عمومی دانست و یادآور شد: بر اساس نظر فومسکی، هر نهاد یک رسانه است و با ترکیبی از بازاریابی استراتژیک و ارتباطات بازاریابی، مباحثی مانند چشم انداز، پیام رسانی نافذ، هدف گذاری و سازو کارهایی برای تحقق اهداف روزنامه نگاری برند را شامل شود.

مدیر روابط عمومی دانشگاه، در بخش دیگری از سخنان خود کتاب روزنامه نگاری برند را اثری ارزشمند برای مطالعه خواند و گفت: در این کتاب چهار وجه مختلف شامل توسعه سیاست های برند، زیر ساخت های مورد استفاده در روزنامه نگاری برند، مسیر بیان خبر در روزنامه نگاری برند و در نهایت سنجش اقدامات، مطرح شده است.

وی سپس مسئله درگیر سازی مخاطب در روزنامه نگاری اجتماعی را نکته ای مهم ارزیابی کرد و گفت: برای درگیر سازی مخاطب نخست باید با تعاریف و سپس با چرایی آن و روش های درگیر سازی مخاطب اشنا شویم. تعاریف مختلفی برای این مسئله وجود دارد (تعاملات بین محتوا- طیف اثرات شناختی- پیوند میان برند- ارتقای بستر برای مخاطب- رفتار رسانه ای هدف مدار) در مورد این بخش در روانشناسی برند صحبت شد. در زمینه چرایی نیز موضوعاتی همچون (همگرایی بسترهای رسانه ای و یکپارچه سازی سنجه های اندازه گیری- افزایش پیچیدگی برنامه ریزی رسانه ها به دلیل ترکیب آنها با ابزارهای بیشتر- تکثیر بسترهای رسانه ای و رقابت برای توجه مخاطب- مخاطبان توانمند شده و نیازمند ارزش سازی) مطرح شده است. اما آنچه در عمل باید مورد توجه قرار گیرد آن است که باید مرتب برای استفاده از ابزارهای جدید تلاش کنیم این مباحث شامل (ارتقای ارتباطات- داستان سرایی مستمر برند- کمپین سازی و ارزیابی اهداف- توجه به سنجه های رفتاری مشخص و ارزش ها- کیفی سازی هدف گیری) خواهد بود.|
توضیح اینکه چهل وششمین جلسه خوشنامی دانشگاه علوم پزشکی تهران، سه‌شنبه 7 اردیبهشت 1400 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد مرکزی دانشگاه برگزار شد. این جلسات با هدف تبیین و نهادینه سازی مفهوم برندینگ هر سه شنبه در روابط عمومی دانشگاه برگزار می شود.