به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، در نشست هفتگی برند آفرینی، سمیرا کرمی  دبیرسرویس خبری روابط عمومی دانشگاه،  چگونگی تعیین اهداف و تدوین استراتژی‌های روزنامه‌نگاری برند را تشریح کرد و گفت: در این فصل، پاسخ پرسش‌هایی که از طریق روزنامه‌نگاری برند، به چه چیزهایی می‌توانید دست پیدا کنید؟ و چگونه برای تحقق این اهداف برنامه‌ریزی کنید؟ ارائه می‌شود.
وی بابیان اینکه در یک سازمان ممکن است بخش‌های مختلف اهداف متعددی را دنبال کنند که این امر موجب بروز تناقض شود افزود: در چنین شرایطی اگر متولی خاصی برای هماهنگی وجود نداشته باشد، فردی مانند مدیر یا مسئول حوزه محتوا، ممکن است افرادی را که درک درستی از روزنامه‌نگاری برند ندارند، مسئول کنترل کند. درنتیجه محتوای تولیدشده ممکن است کمکی به تحقق اهداف نکند و اهداف منتشرشده به‌جای اینکه جنبه آگاهی بخشی و یا آموزشی داشته باشد، تنها جنبه تبلیغاتی پیدا کند.
لزوم شفافیت در اهداف کسب‌وکار
کارشناس روابط عمومی، بر لزوم شفافیت اهداف کسب‌وکار تأکید کرد و گفت: در این صورت شما می‌توانید استراتژی‌های روزنامه‌نگاری برند را برای تحقق اهداف مشخص تدوین کنید.

روزنامه‌نگاری برند رشته ترکیبی
کرمی با یادآوری این نکته که روزنامه‌نگاری برند، رشته‌ای ترکیبی است که با حوزه‌هایی مانند بازاریابی، روابط عمومی و خدمات مخاطبان ارتباط مستقیم دارد افزود: اگر درجایی مطلبی می‌خوانید که دارای استانداردهای روزنامه‌نگاری نیست، بدانید که درهرصورت با روزنامه‌نگاری برند روبه‌رو هستید، هرچند که مطلب نوشته‌شده به‌وسیله یک روزنامه‌نگار حرفه‌ای به رشته تحریر درآمده باشد.
نقش تجارب گذشته در استفاده از روزنامه‌نگاری برند
وی با تأکید بر به‌کارگیری تجارب گذشته در استفاده از روزنامه‌نگاری برند گفت: در سازمان‌هایی که از استراتژی برند به‌عنوان یک‌روند همیشگی استفاده می‌شود، برای تدوین اهداف واقعی می‌توان به تجارب گذشته مراجعه کرد و دید چه ابزاری، چه حاصلی به همراه دارد. برعکس در سازمان‌هایی که سابقه‌ای از به‌کارگیری روزنامه‌نگاری برند ندارند و یا اینکه تدوین اهداف روزنامه‌نگاری برند در آن‌ها نادیده انگاشته شده، کمی کردن اهداف و انتظارات از روزنامه‌نگاری برند سخت‌تر می‌شود. بنابراین آنچه مهم است به‌کارگیری تجارب گذشته در استفاده از روزنامه‌نگاری برند است.
روزنامه‌نگاری برند در خدمت کسب‌وکارها
کرمی با اشاره به 6 مورد از اهداف کسب‌وکار که روزنامه‌نگاری برند به تحقق آن‌ها کمک می‌کند گفت: نخست، طرح‌ریزی بازسازی برند و افزایش آگاهی نسب به برند است. این هدف به ایجاد وضوح و آگاهی از برند و یا تغییر ادراک نسبت به آن بازمی‌گردد.
اعتمادسازی و تبدیل‌شدن به منبع خبری موثق
کارشناس روابط عمومی، دومین مورد از اهداف کسب‌وکار را  تبدیل‌شدن به یک منبع خبری موثق بیان کرد و گفت: تبدیل‌شدن به یک منبع خبری موثق هدف بسیاری از کسب‌وکارها است چنانچه سازمانی به یک منبع خبری موثق تبدیل شود، به‌صورت طبیعی بخشی از این فعالیت به انتشار اخبار خود سازمان اختصاص می‌یابد. این در شرایطی محقق می‌شود که شما به یک مرکز اطلاعاتی مورد اعتماد تبدیل شوید. جایی که جامعه بتواند تمام نیازهای اطلاعاتی خود را از آن طریق تأمین کند.
وی اعتمادسازی را در تبدیل‌شدن یک برند به یک منبع مورد وثوق ضروری دانست و افزود: موضوع اعتماد در تمامی تعامل‌های مؤثر، بااهمیت است و برای اینکه یک برند به یک منبع مورد وثوق تبدیل شود اعتمادسازی یک گام اساسی است. به عبارتی، اخباری که تولید می‌کنید باید قابل‌اعتماد و به‌نوعی گویای یک خبر مستقل باشد.
ارتقا خدمت به مخاطبان از طریق ارتباط نزدیک با جامعه
کرمی ارتقا خدمات به مخاطبان و ارتباط نزدیک‌تر با جامعه را سومین هدف در روزنامه‌نگاری برند برشمرد و گفت: منظور از خدمات به مخاطبان تنها پاسخگویی متواضعانه به مخاطبان و رفع مشکلات آن‌ها نیست، چراکه این امری است که به‌سادگی و به شکل مؤثری از طریق شبکه‌های اجتماعی میسر می‌شود، بلکه منظور محافظت و مدیریت شهرت و همچنین شکل‌دهی رابطه معنادار با اعضای جامعه است.
به‌سوی رهبری یک برند
دبیر سرویس خبری روابط عمومی، با اشاره به چهارمین هدف روزنامه‌نگاری برند، چگونگی تبدیل‌شدن به رهبر متفکر در برند را تشریح کرد و گفت: همان‌طور که افراد می‌توانند به رهبران قدرتمند و منبع اطلاعات و دانش و هوش تبدیل شوند، برندها نیز می‌توانند به چنین جایگاهی دست پیدا کنند. این امکان در شرایطی فراهم می‌شود که خبرگان یک سازمان به اهرم تغییر و تصمیم‌گیری آن سازمان تبدیل شوند و ارتباط سازمان را با جامعه برقرار  کنند.
تقویت حس ارزشمندی در افراد
وی ارتقا خدمت و مخاطبان بالقوه و همچنین رسیدن به مخاطبان وفادار را از موارد پنجم و ششم اهداف کسب‌وکار در روزنامه‌نگاری برند برشمرد و گفت: موفقیت در هریک از اهداف بالا می‌تواند به وفاداری مخاطبان کمک کند.
کارشناس روابط عمومی با تأکید براینکه، کاری کنید شبکه پیرامون شما احساس ارزش کند در این صورت آن‌ها نیز به شما ارزش خواهند داد افزود:  استراتژی دیگری در این زمینه وجود دارد که برندها می‌توانند با ارائه پیشنهادهای مناسب به جامعه هدفشان مانند تشویق و اهدای جوایز و هدایای تبلیغاتی، حس ارزشمند بودن را در افراد ایجاد کنند. در این صورت جامعه هدف نیز برای برند شما ارزش قائل می‌شود.
کرمی در جمع‌بندی این بخش از سخنان خود تصریح کرد: آنچه بیان شد تصویر عمومی از اهداف اصلی است. برندها بیشتر اوقات می‌خواهند به تمام این اهداف دست یابند و اغلب بین این اهداف هم‌پوشانی وجود دارد و زمانی که به سمت تحقق یکی از این اهداف گام برمی‌دارید خواه‌ناخواه پس از مدتی، به‌عنوان دستاورد، هدف دیگری نیز محقق می‌شود.
افکار عمومی در مورد برند شما چگونه می‌اندیشید
کرمی با اشاره به مؤلفه‌های تأثیرگذار در تحقق اهداف گفت: در استراتژی‌های روزنامه‌نگاری برند، مؤلفه‌های بسیاری در تحقق این اهداف در نظر گرفته می‌شود. شمار دنبال کنندگان در توییتر، تعداد لایک‌های فیس بوک، تعداد کامنت‌های بلاگ، میزان به اشتراک‌گذاری ویدئو یا مطلب، شمار مشترکان در مجلات چاپی و یا میزان فروش، نمونه‌ای از مؤلفه‌های تحقق اهداف روزنامه‌نگاری برند است. به‌طورکلی حرف مردم و اینکه افکار عمومی در مورد برند شما چگونه می‌اندیشد می‌تواند به شما دیدی قوی بدهد.
تأکید دوباره بر اصل شفافیت  و نقش آن در موفقیت روزنامه‌نگاری برند
کارشناس روابط عمومی  دانشگاه، با تأکید بر اصل شفافیت در موفقیت روزنامه‌نگاری برند گفت: نکته کلیدی  در ارتقا خدمات به مخاطبان و همچنین ارتباط نزدیک‌تر با جامعه این است که بدانید مردم در مورد شما چه می‌گویند و سپس به دیدگاه‌های آنان، پاسخ درخور بدهید. شفافیت، اصل مسلم موفقیت در روزنامه‌نگاری برند است. هنگامی‌که افراد مشاهده می‌کنند با مسائل چگونه برخورد می‌شود آنگاه در مورد یک برند به نقطه تصمیم مشخص می‌رسند.
ATL  و BTL شیوه‌های سنتی تبلیغات
سپس دکتر ماشاءاله ترابی مدیر روابط عمومی دانشگاه در جمع‌بندی مطالب مطرح‌شده گفت: در روزنامه‌نگاری سنتی و شیوه قدیم تبلیغات از دو مدل Above The Line  (بالای خط) و  Below The Line (پایین خط) استفاده می‌شد. رادیو و تلویزیون در گروه Above The Line  (ATL)قرار می‌گرفتند. اطلاع‌رسانی مکانی و بیلبورد نیز جز گروه Below The Line (BTL)بوده‌اند.
فصل جدید روزنامه‌نگاری برند
مدیر روابط عمومی دانشگاه بابیان اینکه روزنامه‌نگاری برند فصل جدیدی را با عنوان Through The Line  (TTL)خلق کرده است افزود:  این رویکرد، 360 درجه و  ترکیبی از  دو استراتژی قبلی است. به همین دلیل تنها با یک شعار نمی‌توان با تمامی مخاطبان ارتباط برقرار کرد.
مشارکت افراد فعال‌تر در روزنامه‌نگاری برند
دکتر ترابی در تکمیل این بخش از سخنان خود تصریح کرد: در TTL  باید برای گروه‌های مختلف مخاطب، محصول تولید کرد و سپس اثربخشی محصول تولیدشده و خدمت ارائه‌شده را مورد ارزیابی قرارداد. بنابراین افرادی که رویکرد 360 درجه یا   Through The Line را اجرا می‌کنند؛ افراد فعال‌تری هستند.
نقطه عطف فعالیت‌های روابط عمومی
دکتر ترابی، به تصور کشیدن تلفیقی از حوزه‌های مختلف سازمان، را نقطه عطف فعالیت روابط عمومی دانست و گفت: روابط عمومی می‌تواند در زمینه تلفیقی از فعالیت‌های سازمان کار کند و آن را به‌صورت یک تصویر فکری به نمایش بگذارد. در رویکرد 360 درجه روابط عمومی‌ها باید فعال باشند و به دنبال موضوعات بروند و جریان‌های جدید بسازند.

برنامه‌های آینده روابط عمومی
مدیر روابط عمومی دانشگاه، با اشاره به برنامه‌های روابط عمومی در این خصوص گفت: روابط عمومی به‌زودی 8 ساعت ضبط زنده را در دستور کار خود قرار می‌دهد. به‌عنوان نمونه در بیمارستان‌ها با توجه به نوع تخصص و محور فعالیتی که دارند می‌توان برنامه‌های تلفیقی ضبط کرد و تخصص‌های مختلف را در خدمت مردم قرارداد.
در ادامه هریک از اعضای نشست برند آفرینی دیدگاه‌های خود را بیان کردند.