دکتر ترابی: چالش ها، نیروهای جلوبرنده سازمان هستند؛ در برندسازی نباید چالش گریزی داشته باشیم

به گزارش روابط عمومي دانشگاه علوم پزشکي تهران، دکتر ماشاءاله ترابی سه‌شنبه 4 آذر 99 در سالن شورای طبقه هشتم ستاد مرکزی دانشگاه، ابتدا جایگاه، جوهره و داستان برند را مرور کرد و با بیان اینکه روابط عمومی در سازمان، کار آینه را دارد که نواقص را هم نشان می‌دهد گفت: همزمان، باید ظرفیت‌ها در سازمان افزایش پیدا کند؛ اگر غیرازاین باشد هیچ پیشرفتی اتفاق نمی‌افتد چون ما در برندینگ در حکم آینه هستیم و فعالیت‌ها را رصد و جریان‌سازی می‌کنیم. علاوه بر کار آینه، روابط عمومی کار آرایشگری را هم انجام می‌دهد.
وی افزود: مهم است که ما ظرفیتمان را دراین کار افزایش دهیم اگرچه در حال ورود به مرحله‌ای هستیم که ممکن است عده‌ای بخواهند آینه را بشکنند چون در منطقه امن خودشان قرار دارند و از این بیم دارند که محیطی که همه‌چیزش میزان است برهم بخورد. اگر سازمان بخواهد پیشرفت کند باید مرتب از محیط امن خودش خارج شود زیرا همه پیشرفت‌ها در افراد، دانشگاه‌ها و سازمان‌های بزرگ برای این است که جرات می‌کنند و از منطقه امن خودشان بیرون می‌آیند.
دکتر ترابی با بیان اینکه روابط عمومی «چشم‌انداز» سازمان را درست می‌کند و نه «اهداف» را، گفت: ما به بیان شدن اهداف کمک می‌کنیم و در قالب برگزاری نشست‌ها و مصاحبه‌ها کمک می‌کنیم که تصویر واضحی پیدا کند و کمک می‌کنیم این تصویر با شخصیت سازمان و در سبک و صدای مناسب عرضه شود.
مدیر روابط عمومی دانشگاه با بیان اینکه در بخش عوامل درونی برند که در اختیار خودمان است چشم‌انداز، موضوع فلسفه وجودی و ارزش‌های برند، شخصیت، صدا و سبک و محصول، فرآیندها و فرهنگ قرار دارد گفت: در عوامل خارجی، مخاطبان، رقبا، جامعه و نیروها و روندهای خارجی هستند که در کنترل ما نیستند و اگر در ناحیه درونی قوی نشده باشیم در ناحیه بیرونی هیچ جایی برای عرضه نخواهیم داشت و به‌جای اینکه اثرگذار باشیم خیلی شدید تحت تأثیر قرار می‌گیریم.
دکتر ترابی با بیان اینکه چالش‌ها، نیروهای جلوبرنده ما هستند و ما نباید چالش گریزی داشته باشیم گفت: سازمان موفق سازمانی است که چالش‌طلب است نه چالش‌گریز و این چالش به معنای تخریب نیست بلکه به معنای سازندگی است.
وی با اشاره به اینکه چالش مخرب و چالش سازنده هر دو وجود دارد گفت: چالشی که ما از آن صحبت می‌کنیم چالش اکتشافی است نه چالش تخریبی زیرا برای ساختن ساختمان جدید، چالش خراب کردن ساختمان قدیم پیش روی ماست و ما باید از چالش‌ها استقبال کنیم.
وی اولین لایه را درک‌ها و مفاهیم بیان کرد و گفت: ما در این لایه به سطح جدیدی از درک می‌رسیم و باید بدانیم فضاهای مشترک و اختصاصی کار در حوزه‌های مختلف دقیقاً چیست. اگر فضای اشتراک به‌خوبی شناسایی نشود به‌جای هم‌افزایی، اختلاف تولید می‌شود و هرکسی فکر می‌کند که دیگری وارد فضای اختصاصی او شده است و او نمی‌تواند اداره مجموعه خودش را انجام دهد بنابراین یکی از کارهای جدی ما که باید در برندسازی به سمتش برویم توسعه همین مفاهیم است.
دکتر ترابی دومین لایه را شناخت ویژگی‌ها عنوان کرد و گفت: اگر ویژگی‌ها به‌خوبی شناسایی نشود نمی‌توانیم جایگاه‌یابی مناسب داشته باشیم؛ با مفاهیم و درک‌های مشترک است که ویژگی‌ها شناسایی و بر اساس آن جایگاه‌یابی می‌شود و آن‌وقت است که جوهره برند می‌تواند خودش را نمایش دهد و بر اساس آن می‌تواند ایده‌های بزرگ به وجود بیاورد. ما نیز دقیقا در همین مسیر در حال حرکت هستیم البته ممکن است فرازوفرودهایی هم داشته باشید چون مسیر، مسیر همواری نیست. ما در برندینگ در پی ایده‌های بزرگ هستیم و هرگز نمی‌خواهیم وارد حوزه تخصصی واحدی شویم. ما در پی نمایش فعالیت‌ها هستیم و می‌خواهیم کار آینه را انجام دهیم ولی قاعدتاً وقتی آینه می‌گذاریم و می‌بینیم یک قطعه نیست باید به آن حوزه بگوییم که قطعه را کامل کن که در آینه خوب و کامل به نظر برسد. این کاری است که ما در افکارسنجی در حال انجام آن هستیم و مرتب رصد می‌کنیم که ببینیم در مجموعه دانشگاه چه‌حرفهایی گفته می‌شود. این به معنای ورود به حوزه کاری واحدهای دیگر نیست به معنای این است که تصویر واضح‌تر شود؛ نیت ما در برندینگ کمک کردن است.
دکتر ترابی ادامه داد: سازمانی بلند، رسا، کامل، شفاف و زیبا صحبت می‌کند و می‌تواند پیام خودش را منتقل کند که در بحث درک‌ها، مفاهیم مشترک، چشم‌انداز، ارزش‌ها، فلسفه وجودی، پیشنهاد، ارزش، فرهنگ ، اهداف، جامعه هدف، ادراک ذینفعان خدمات، محصولات و زیرساخت‌ها از یک‌سو و در سوی دیگر استراتژی‌ها، روندها، تحقیق، سیاست، نقاط ضعف و قوت و فرصت و آینده را به‌خوبی ببیند. برای اینکه بخواهیم مفهوم واحدی را احصا کنیم مرتب باید پیام‌های کلیدی و لحن و صدای مناسب را در مجموعه ایجاد کنیم. ما می‌خواهیم «وحدت در عین کثرت» و «کثرت در عین وحدت» را به وجود بیاوریم تا بتوانیم یک نمای واحد از دانشگاه و از امکانات و استعدادها و ویژگی‌هایش ارائه دهیم.
دکتر ترابی به خطاهای شناختی در روانشناسی برند اشاره کرد و گفت: تفکر همه‌یاهیچ، تعمیم مبالغه‌آمیز و فیلترهای ذهنی ازجمله این خطاها هستند. تفکر صفر و صد بدترین مدل تفکری است که فرد ممکن است دچار آن شود زیرا در خلقت چیزی نیست که کاملاً خوب یا کاملاً بد باشد. در تعمیم مبالغه‌آمیز باید توجه کنیم اگر اتفاقی می‌افتد چه خوب یا بد آنقدر تعمیم پیدا نکند که با اصلش جور در نیاید. البته گاهی ما در روابط عمومی در کار خبری مبالغه می‌کنیم اما مبالغه را متناسب با موضوع می‌کنیم در حدی که به نمایش بهتری در بیاید نه اینکه واقعیت از بین رفته باشد. بحث فیلترهای ذهنی هم بسیار مهم است؛ همه ما عموماً با هر موضوعی که مواجه می‌شویم یک شابلون در ذهن داریم که اگر از آن عبور کند حسی به آن پیدا می‌کنیم و اگر عبور نکند اصلاً قبولش نداریم بنابراین ما باید مطالب را بدون فیلتر بشنویم و در بدو ورود هیچ‌چیزی را فیلتر نکنیم.
مدیر روابط عمومی دانشگاه بی‌توجهی به امر مثبت، ذهن‌خوانی، پیشگویی، درشت‌نمایی یا استدلال احساسی، بایدها، برچسب زدن‌ها، شخصی‌سازی و سرزنش کردن را از دیگر خطای شناختی عنوان کرد و گفت: ما ممکن است در موضوعی کاری اختلاف‌نظر داشته باشیم اما نباید آن اختلاف‌نظر به مسئله شخصی من با آن فرد تبدیل شود؛ زیرا همیشه در کار اختلاف‌نظر وجود دارد و باید در مجامع علمی به رسمیت شناخته شود. ضمن اینکه مرتب موضوعات مختلفی در حال به وجود آمدن است که ما باید واکنش مناسبی به آن داشته باشیم. برخی موضوعات جدید است و قبلاً وجود نداشته و تعریف نشده است و باید در آن لحظه تحلیل و تلاش کنیم شیوه‌نامه برای آن بنویسیم.