قدرت ارتباط با استفاده از ابزارهای روز، مهم‌ترین ضمانت اجرایی رعایت صداقت، شفافیت و بی‌طرفی در روزنامه‌نگاری برند است

به گزارش روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی تهران، در نشست کمیته سرآمدی و اثربخشی برندآفرینی زهره سعادتی با تبیین اصول اخلاقی در روزنامه‌نگاری برند گفت: اصول اخلاقی در روزنامه‌نگاری سنتی  مبتنی بر عینی بودن، مغرضانه نبودن و بدون سوگیری است.  درحالی بعضی از منتقدان بر این باورند روزنامه‌نگاری برند فاقد این ویژگی‌هاست. این انتقادها تا جایی است که حتی باوجود رعایت استاندارهای اخلاقی بعضی منتقدان به‌کارگیری مفهوم «روزنامه‌نگاری را برای  برند» غیرمتعارف و نشدنی می‌دانند. 

عضو کمیته برندآفرینی و رئیس امور عمومی روابط عمومی دانشگاه، بابیان اینکه در این سال‌ها روزنامه‌نگاری برند به سه دلیل موردتوجه قرارگرفته است افزود: یکی از دلایل، نگاه جزمی (متعصب مطلق، قاطع، جزمی، قیاسی و حتمی) است؛ نه به این معنا که تمامی اصول اخلاقی روزنامه‌نگاری، در حد نهایت رعایت می‌شود، بلکه واقعیت این است که در بسیاری از موارد این اصول حتی در روزنامه‌نگاری متعارف نیز نادیده گرفته می‌شوند. همچنین  اگر روزنامه‌نگاری سنتی رو به افول نهاده است، دلیل آن به روزنامه‌نگاری برند برنمی‌گردد؛ بلکه دلیل را باید در بی‌توجهی فزاینده و عمومی نسبت به آن جست و جو کرد. مورد سوم اینکه باید بپذیریم درهرصورت برندها وارد عرصه روزنامه‌نگاری شده‌اند و از آن بیرون نخواهند رفت؛ بنابراین تنها راه‌حل این است که ببینیم چگونه می‌توانیم مبانی استاندارد را در روزنامه‌نگاری برند وارد کنیم. 

سعادتی در توضیح اینکه کسانی که روزنامه‌نگاری برند را به دلیل محتواهای تبلیغاتی و بازاریابی به‌عنوان یک تهدید در نظر می‌گیرند باید به این نکته توجه کنند افزود: استاندارهای اخلاقی مانند گزینه‌های سفارشی برای ماشین‌ها، انتخابی نیست؛ بلکه هرگونه دروغ و یا شبهه‌ای، کارکرد روزنامه‌نگاری برند را از بین می‌برد. قدرت شبکه‌های اجتماعی در دنیا امروز آن‌قدر است که هرگونه نبود شفافیتی را افشا می‌کند. 

عضو کمیته برندآفرینی روزنامه‌نگاری، رویکرد اخلاقی در روزنامه‌نگاری سنتی را در بخش‌های مختلف و همچنین از کشوری به کشور دیگر، دارای اصول متفاوت و درعین‌حال نقطه اشتراک دانست و افزود: صداقت،  شفافیت، صحت، عینیت، بی‌طرفی، تعادل، انصاف و پاسخ‌گویی ازجمله استانداردهایی هستند که  برحسب برندهای مختلف و در کشورهای مختلف تبدیل به استاندارهای عملیاتی می‌شوند و حتی در قالب قوانین و مقررات مرتبط تجلی پیدا می‌کنند. به‌عنوان نمونه، قانون آزادی بیان و آزادی رسانه‌ها ازجمله قوانین برآمده از دل همین استاندارهاست. 

سعادتی با طرح این پرسش که از میان اصول اخلاقی برشمرده در روزنامه‌نگاری سنتی کدام موارد آن در روزنامه‌نگاری برند قابل به‌کارگیری است؟ و اینکه چه کسانی درمورد چگونگی اجرای این اصول قضاوت خواهند کرد؟ گفت: شن اسنوا (بنیان‌گذار وب‌سایت کانتنتلی که به‌صورت تخصصی در حوزه تولید محتوای بازاریابی و روزنامه‌نگاری برند کار می‌کند) در همین ارتباط معتقد است؛ برای اخبار برند در سراسر دنیا نمی‌توان نسخه یکسان تجویز کرد؛ هیچ انجمن حرفه‌ای در مورد مدیریت محتوا وجود ندارد. برندها برای خودشان انگیزه متفاوتی دارند که گاهی باارزش‌های روزنامه‌نگاری سنتی در تعارض است و این شرایط روزنامه‌نگاران را در بن‌بست قرار می‌دهد. لذا به‌عنوان یک روزنامه‌نگار از خود بپرسید که اگر یکی از مخاطبان از شما بخواهد مطلبی را در مورد رقبا از متن خود پاک‌کنید و یا اگر برندی که شما را استخدام کرده؛ حقیقتی را پنهان کند؛ در آن صورت شما چه‌کار خواهید کرد؟

وی افزود: اسنوا معتقد است روزنامه‌نگاران سنتی به‌راحتی این موضوع را رد می‌کنند. اما آیا در چنین شرایطی پاسخ روزنامه‌نگارانی که برای مطبوعات بی‌طرف کار می‌کنند با روزنامه‌نگارانی که در استخدام یک برند هستند یکسان خواهد بود؟ پاسخ به این پرسش آشکارکننده ماهیت اخلاق در روزنامه‌نگاری برند است اگر شما به استخدام یک سازمان اخلاق محور درآمده باشید طبیعی است که پاسخ شما با یک روزنامه‌نگار سنتی یکسان نخواهد بود. از چنین منظری یک روزنامه‌نگار برند باید همانند یک روزنامه‌نگار معمولی پایبند اصول اخلاقی باشد. 

عضو کمیته برندآفرینی بابیان اینکه مهم‌ترین وجه ضمانت رعایت صداقت، شفافیت، بی‌طرفی، در روزنامه‌نگاری برند و روزنامه‌نگار سنتی در دنیای امروز، قدرت اینترنت است افزود: به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی در یافتن ریزترین اطلاعات و افشای رفتار رسانه‌ها خوب عمل می‌کنند. همین امر سازمان‌های خبری را به رعایت یک سری نکات اخلاقی تشویق می‌کند. 

سعادتی با تأکید براینکه سطح بالایی از استانداردهای اخلاقی در محتوای مرتبط با برندها باید در نظر گرفته شود افزود: شن اسنوا از رویکردهای سنتی و بازاریابانه در تولید محتوا دفاع می کند و معتقد است؛ اصولی شامل «تعهد به ارزش های محوری روزنامه نگاری مانند صداقت، شرافت حرفه ای، پاسخ گویی و مسئولیت‌پذیری»، «پذیرش مستندات و واقعیت ها در موضوعات مورد مناقشه»، «آسیب حداقلی به منابع و موضوع های خبری»، «تعهد به "راستی" تا سر حد ممکن»، «احترام به منابع و ایده ها، دوری از سرقت ادبی شامل منابع متنی یا تصاویر حتی در مواردی که پدیدآورنده آن نامشخص است»، «تعهد به اجرای قول های داده‌شده در متون»، «اطمینان از اینکه خواننده از حامیان مالی و مقاصد نویسنده و تأمین‌کنندگان اطلاع پیداکرده است» و «افشای کلیه تعارض های بالقوه و بالفعل»  باید توسط کسانی که برای برندها می نویسند لحاظ شود. 

وی افزود: باوجوداینکه، برخی، رعایت اصول اخلاقی «تعادل»، «بی طرفی» و «شفافیت» را در روزنامه نگاری برند همانند روزنامه نگاری سنتی امکان‌پذیر نمی‌دانند و معتقدند این اصول در روزنامه نگاری سنتی نیز تا حدودی قابل به‌کارگیری نیست، اما از سوی دیگر یکسری برندها هستند که تمام تلاش خود را بکار می گیرند تا اصل شفافیت را تا سر حد امکان موردتوجه قرار دهند. 

عضو کمیته برندآفرینی در جمع‌بندی فصل اصول اخلاقی در روزنامه‌نگاری برند تصریح کرد: در عمل باید با مسائل اخلاقی در روزنامه نگاری برند مواجه شد، ما نمی توانیم انتظار داشته باشیم مفهوم استانداردهای اخلاقی در روزنامه نگاری برند با روزنامه نگاری سنتی انطباق کامل داشته باشد، ولی تجارب نشان می دهد که بی تعهدی اخلاقی، موفقیت نمی آورد.

سپس دکتر ماشاءاله ترابی، مدیر روابط عمومی دانشگاه، با تأکید بر رویکرد روابط عمومی دانشگاه در بیان حقایق روزنامه‌نگاری برند گفت: برای حمایت‌طلبی و افزایش اعتبار در مخاطبان، باید بیان حقایق موردتوجه قرار دارد.

مدیر روابط عمومی دانشگاه بابیان اینکه، حق، ویژگی‌ها و ارزش‌های ما را درون خود دارد افزود: برای اینکه بیان حقایق موردتوجه قرار گیرد باید در قالب و بسته‌بندی مناسب ارائه شود. درنتیجه کدهای اخلاقی مانند صداقت، شهامت و... می‌تواند بسته‌بندی خوبی در این زمینه باشد.

روزنامه‌نگاری برند، نقطه اوج مکار اخلاق 

دکتر ترابی روزنامه‌نگاری برند را نقطه اوج مکارم اخلاق دانست و افزود: برند یعنی خوش‌نامی و اگر فردی بخواهد در مسیر خوش‌نامی حرکت کند باید اصولی را رعایت کند. بنابراین هریک از ما که می‌خواهیم معرف فعالیت‌های دانشگاه علوم پزشکی تهران در ابعاد مختلف باشیم؛ باید بتوانیم بیان خوبی‌ها را به بهترین شکل و زیباترین وجه داشته باشیم. این‌گونه محیط آماده پذیرش می‌شود و از تغییر حمایت می‌کند.  مانند بیماری که از پزشک خود حمایت می‌کند و خود را برای درمان در اختیار او قرار می‌دهد. 

مدیر روابط عمومی با تأکید براینکه در تصویر ذهنی برند بیان حقایق در دو حوزه مسئولیت اجتماعی و چابکی بسیار اثرگذار است افزود: شاخص «چابکی»، سرعت، شایستگی، انعطاف‌پذیری و پاسخگویی است و شاخص «مسئولیت اجتماعی»، در زمینه قانونی، اقتصادی، اخلاقی و... است بنابراین ما باید تصویر ذهنی جامعه را تغییر دهیم تا تقاضای مثبت ایجاد شود نه تقاضای منفی و به‌جای افزایش تنفر در جامعه باید دوست داشتن را افزایش دهیم.

دکتر ترابی در جمع‌بندی سخنان خود بابیان اینکه در روزنامه‌نگاری برند احساس حمایت به‌جای احساس رقابت شکل می‌گیرد افزود: در روزنامه‌نگاری برند حداکثر شوق صورت می‌گیرد به‌طوری‌که افراد از پیشرفت یکدیگر شاد می‌شوند و در آنان به‌جای احساس رقابت، احساس حمایت شکل می‌گیرد. درنتیجه اصول اخلاقی به ما کمک می‌کند؛ اصل حمایت‌طلبی و حمایت گری را در وجودمان موردتوجه قرار دهیم. در این صورت است که دانشگاه تبدیل به یک محیط موفق می‌شود و این موفقیت باعث خوشحالی ما می‌شود.